אפל עומדת בפני אחד השינויים הגדולים ביותר שלה מזה שנים. בעוד מספר שבועות, החברה תעלה על הבמה באירוע הסתיו הגדול שלה, לא רק כדי לחשוף עוד חידוש שנתי, אלא כדי להניע תוכנית רב-שנתית לעיצוב מחדש של האייפון. עבור מוצר שלעתים קרובות נתפס כנתון בשגרה של חזרות – מצלמות חדות יותר, מסכים בהירים יותר, שבבים מהירים יותר – השנים הקרובות עשויות סוף סוף להיראות שונות.
כל מי שמרים את האייפון של היום ומשווה אותו לאייפון מלפני חמש שנים יכול לראות את האמת: לא הרבה השתנה. נכון, הפינות חלקות יותר, הבליטה של המצלמה הולכת וגדלה, ואפל מתנסה בגימורים שונים. אבל הצללית הכללית נשארה אותה לוחית שטוחה של זכוכית ומתכת. הימים שבהם עיצוב חדש לבדו היה יכול לעורר תורים ארוכים בחנויות אפל חלפו מזמן. כיום, אנשים משדרגים את המכשיר שלהם כי המכשיר הישן שלהם סדוק, איטי או שנגמר לו המקום לאחסון.
לכן הסתיו הזה חשוב. אפל מתכננת לא רק שנה אחת, אלא שלוש שנים ברציפות של עיצוב מחדש משמעותי של האייפון. זה מתחיל עם האייפון אייר, דגם דק יותר שמחליף את גרסת הפלוס. בדיוק כמו שה-MacBook Air הפך למוצר מכונן בתחום המחשבים הניידים, הטלפון החדש הזה שואף לדקיקות וניידות. כמובן, לדקיקות יש מחיר: סוללה חלשה יותר, פחות מצלמות והסרת חריץ ה-SIM הפיזי. עם זאת, הדבר מסמן את נכונותה של אפל לחולל שינוי נוסף. לצד זאת, תגיע משפחת האייפון 17 – דגמי Pro עם עיצוב אחורי מחודש, גוונים חדשים של כתום וכחול, וכמה שדרוגים פנימיים.
אבל ההתרגשות האמיתית נשמרת לשנת 2026, כאשר אפל תציג סוף סוף אייפון מתקפל. המכשיר, המכונה פנימית V68, מאמץ את הגישה בסגנון ספר שסמסונג מקדמת, עם תצוגה שנפתחת למסך דמוי טאבלט. הוא לא יכלול Face ID, אלא יחזור ל-Touch ID, ויכלול מספר מצלמות הפזורות על גופו. מכשירים מתקפלים עשויים עדיין להיראות ניסיוניים בעיני חלק מהאנשים, אך אפל מאמינה בבירור שהעתיד טמון במסכים גמישים.
ואז מגיע 2027, יום השנה ה-20 לאייפון, אותו אפל מתכננת לציין עם עיצוב זכוכית מעוקלת – הסטייה המשמעותית הראשונה מהקצוות המרובעים שאנו מכירים מאז 2020. בשילוב עם רעיונות חדשים לממשק המבוססים על תוכנת "זכוכית נוזלית", דגם יום השנה הזה עשוי להרגיש כמו המצאה מחדש של הזהות כולה של האייפון.
בינתיים, אפל מתמודדת עם מאבקים אחרים. היא העלתה את מחיר TV+, מכינה שירות Health+ חדש בתשלום, וממשיכה להישען בכבדות על עסקי השירותים שלה לצורך צמיחה. אך הרגולטורים מסתובבים סביבה, מאיימים על הדומיננטיות של App Store של אפל ועל העסקה הרווחית שלה עם גוגל, בשווי 20 מיליארד דולר בשנה, להפוך את מנוע החיפוש שלה לברירת המחדל באייפונים. שופט יכול לנתק את הקשר הזה בכל רגע, ולכפות על אפל לחשוב מחדש על כל אסטרטגיית השירותים שלה.
במקביל, אפל מתמודדת עם בינה מלאכותית. Siri, שפעם הייתה מהפכנית, נותרה כיום מאחור ביחס לעוזרים דיגיטליים חדשים יותר. בתוך החברה, אפל מתלבטת אם להישאר עם מודלי ה-AI שלה או להסתמך על שחקנים חיצוניים כמו Gemini של גוגל, Anthropic או OpenAI. מתנהלים מגעים שקטים, ובפרט גוגל עובדת על גרסה של Gemini שתוכל לפעול על השרתים של אפל. החלטה זו עשויה לקבוע את העשור הבא של Siri.
אך בעוד אפל מחזרת אחר שותפים, היא גם מאבדת כישרונות. בתוך חודשיים בלבד, לפחות שישה ממנהלי ה-AI שלה עברו למעבדת ה-AI החדשה של Meta, כולל מנהיגים שעיצבו את התשתית והמודלים של אפל. Meta מפתה אותם עם חבילות שכר נדיבות, בעוד אפל מתמודדת עם השאלה המביכה האם הנהגת ה-AI שלה נותרה הרחק מאחור.
אז כן, האייפונים החדשים השנה ייראו מוכרים. אבל הסיפור הגדול יותר הוא מה שהם מסמלים: אפל סוף סוף משחררת את אחיזתה בנוסחה ששמרה עליה זמן רב כל כך. ה-Air, המכשיר המתקפל, המהדורה המעוקלת לציון יום השנה – כולם יחד מסמנים פרק חדש. ואם אפל תצליח לתקן את Siri, לייצב את צוות ה-AI שלה ולהמשיך להגדיל את הכנסות השירותים, היא עשויה להחזיר את ההתרגשות שגרמה בעבר לכל השקת אייפון להרגיש כמו אירוע תרבותי.