Apple стоїть на порозі одного з найбільших змін за останні роки. Вже за кілька тижнів компанія вийде на сцену під час свого великого осіннього заходу, щоб не просто представити чергове щорічне оновлення, а й розпочати багаторічний план перетворення iPhone. Для продукту, який часто здавався застряглим у повтореннях — більш чіткі камери, яскравіші екрани, швидші чіпи — найближчі кілька років можуть нарешті стати іншими.
Кожен, хто візьме в руки сучасний iPhone і порівняє його з моделлю п'ятирічної давності, побачить правду: мало що змінилося. Звичайно, кути стали більш плавними, виступ для камери продовжує збільшуватися, а Apple експериментує з обробкою. Але загальний силует залишився тим самим — плоска плита зі скла та металу. Часи, коли новий дизайн сам по собі міг викликати величезні черги в Apple Store, давно минули. Зараз люди оновлюють свої пристрої, тому що старі тріснули, сповільнилися або в них закінчилося місце для зберігання даних.
Ось чому ця осінь має таке значення. Apple планує не один, а три роки поспіль суттєво переробляти дизайн iPhone. Почнеться все з iPhone Air, більш тонкої моделі, яка замінить версію Plus. Так само, як MacBook Air став визначальним продуктом для ноутбуків, цей новий телефон націлений на тонкість і портативність. Звичайно, тонкість має свою ціну: слабша батарея, менше камер і відсутність фізичного слота для SIM-карти. Проте це свідчить про бажання Apple знову все змінити. Поряд з ним з'явиться сімейство iPhone 17 — моделі Pro з оновленим дизайном задньої панелі, новими помаранчевими та синіми відтінками і деякими внутрішніми оновленнями.
Але справжнє захоплення чекає нас у 2026 році, коли Apple нарешті представить складаний iPhone. Цей пристрій, який внутрішньо називається V68, запозичує підхід Samsung у вигляді книги, з дисплеєм, що розкладається в екран, схожий на планшет. Він не матиме Face ID, натомість повернеться до Touch ID і буде оснащений декількома камерами, розміщеними по всьому корпусу. Складні пристрої для деяких можуть все ще здаватися експериментальними, але Apple чітко вірить, що майбутнє за гнучкими екранами.
Потім настане 2027 рік, 20-та річниця iPhone, яку Apple планує відзначити дизайном із вигнутим склом — це буде перше серйозне відхилення від квадратних країв, з якими ми живемо з 2020 року. У поєднанні з новими ідеями інтерфейсу, побудованими навколо програмного забезпечення «рідке скло», ця ювілейна модель може здатися переосмисленням всієї ідентичності iPhone.
Тим часом Apple веде інші битви. Компанія підвищила ціну на TV+, готує нову платну послугу Health+ і продовжує сильно покладатися на свій сервісний бізнес для зростання. Але регулятори наступають, загрожуючи домінуванню Apple в App Store і її вигідній угоді з Google на 20 мільярдів доларів на рік, щоб зробити її пошукову систему стандартною на iPhone. Суддя може розірвати цю угоду в будь-який момент, змусивши Apple переглянути всю свою стратегію в сфері послуг.
Паралельно Apple бореться з штучним інтелектом. Siri, колись революційна, тепер відстає від нових цифрових помічників. Внутрішньо Apple обговорює, чи залишатися при своїх власних моделях ШІ, чи покладатися на зовнішніх гравців, таких як Gemini від Google, Anthropic або OpenAI. Тривають тихі переговори, зокрема Google працює над версією Gemini, яка могла б працювати на серверах Apple. Це рішення може визначити наступне десятиліття Siri.
Але, залучаючи партнерів, Apple також втрачає таланти. Всього за два місяці щонайменше шестеро керівників з штучного інтелекту перейшли до нової лабораторії Meta, серед них — лідери, які сформували інфраструктуру та моделі Apple. Meta заманює їх величезними зарплатами, а Apple стикається з незручним питанням, чи не відстала її команда з штучного інтелекту занадто далеко.
Тож так, нові iPhone цього року будуть виглядати звично. Але важливіше те, що вони сигналізують: Apple нарешті послаблює контроль над формулою, яку так довго оберігала. Air, складаний, вигнутий ювілейний випуск — разом вони знаменують новий розділ. І якщо Apple зможе виправити Siri, стабілізувати свою команду AI та зберегти зростання доходів від послуг, вона може повернути той ажіотаж, який колись робив кожен запуск iPhone культурною подією.