Apple står inför en av sina största förändringar på flera år. Om bara några veckor kommer företaget att kliva upp på scenen vid sitt stora höstevenemang, inte bara för att presentera ännu en årlig uppdatering, utan för att sätta igång en flerårig plan för att omforma iPhone. För en produkt som ofta har känts fast i repetition – skarpare kameror, ljusare skärmar, snabbare chips – kan de närmaste åren äntligen kännas annorlunda.
Alla som tar upp dagens iPhone och jämför den med en från för fem år sedan kan se sanningen: inte mycket har förändrats. Visst, hörnen är mjukare, kameran blir större och Apple experimenterar med ytbehandlingar. Men den övergripande silhuetten är samma platta skiva av glas och metall. De dagar då en ny design ensam kunde orsaka massiva köer vid Apple Stores är för länge sedan förbi. Nu uppgraderar människor för att deras gamla enhet är sprucken, långsam eller har slut på lagringsutrymme.
Det är därför hösten är så viktig. Apple planerar inte bara en, utan tre år i rad med omfattande redesign av iPhone. Det börjar med iPhone Air, en smalare modell som ersätter Plus-versionen. Precis som MacBook Air blev en definierande produkt för bärbara datorer, siktar den nya telefonen på tunnhet och bärbarhet. Naturligtvis har tunnheten ett pris: svagare batteri, färre kameror och borttagandet av det fysiska SIM-kortfacket. Ändå signalerar det Apples vilja att skaka om marknaden igen. Parallellt med detta kommer iPhone 17-familjen – Pro-modeller med en uppfräschad baksida, nya orange och blå nyanser och några uppgraderingar under huven.
Men den verkliga spänningen sparas till 2026, när Apple äntligen introducerar en vikbar iPhone. Enheten, som internt kallas V68, lånar den bokliknande design som Samsung har drivit på, med en skärm som öppnas till en surfplatteliknande skärm. Den kommer inte att ha Face ID, utan går tillbaka till Touch ID, och kommer att ha flera kameror utspridda över hela kroppen. Vikbara enheter kan fortfarande kännas experimentella för vissa, men Apple tror tydligt att framtiden ligger i flexibla skärmar.
Sedan kommer 2027, iPhone-modellens 20-årsjubileum, som Apple planerar att fira med en design i böjt glas – det första stora avsteget från de fyrkantiga kanterna som vi har levt med sedan 2020. I kombination med nya gränssnittsidéer byggda kring ”flytande glas”-programvara kan denna jubileumsmodell kännas som en återuppfinning av hela iPhone-modellens identitet.
Samtidigt kämpar Apple med andra utmaningar. Företaget har höjt priset på TV+, förbereder en ny betaltjänst, Health+, och fortsätter att luta sig tungt mot sin tjänsteverksamhet för tillväxt. Men tillsynsmyndigheterna cirklar runt och hotar Apples dominans på App Store och dess lukrativa avtal med Google värt 20 miljarder dollar per år om att göra Googles sökmotor till standard på iPhones. En domare kan när som helst bryta det avtalet och tvinga Apple att ompröva hela sin tjänstestrategi.
Parallellt med detta brottas Apple med artificiell intelligens. Siri, som en gång var revolutionerande, ligger nu efter nyare digitala assistenter. Internt diskuterar Apple om man ska hålla fast vid sina egna AI-modeller eller förlita sig på externa aktörer som Googles Gemini, Anthropic eller OpenAI. Tysta samtal pågår, och Google arbetar särskilt med en version av Gemini som skulle kunna köras på Apples servrar. Detta beslut kan komma att avgöra Siris nästa decennium.
Men samtidigt som Apple uppvaktar partners förlorar företaget också talanger. På bara två månader har minst sex av dess AI-chefer hoppat av till Metas nya AI-laboratorium, däribland ledare som format Apples infrastruktur och modeller. Meta lockar dem med enorma lönepaket, medan Apple står inför den obekväma frågan om dess AI-ledarskap har halkat för långt efter.
Så ja, årets nya iPhones kommer att se bekanta ut. Men det viktiga är vad de signalerar: Apple släpper äntligen sitt grepp om den formel som företaget har bevakat så länge. Air, den vikbara, den böjda jubileumsutgåvan – tillsammans markerar de ett nytt kapitel. Och om Apple kan fixa Siri, stabilisera sitt AI-team och fortsätta öka intäkterna från tjänster, kanske företaget kan återfå den spänning som en gång gjorde varje iPhone-lansering till en kulturell händelse.