عندما فتحت ستاربكس أبوابها لأول مرة في عام 1971، دخل العملاء ببساطة وطلبوا حبوب القهوة. لم تكن هناك مشروبات أو تعديلات فاخرة في ذلك الوقت. في الواقع، كانت مبيعات القهوة في انخفاض فعلي في ذلك الوقت. ومع ذلك، تغير كل شيء عندما انضم هوارد شولتز إلى الشركة في عام 1982 كمدير للعمليات والتسويق. مستوحى من المقاهي الإيطالية، أراد جلب ثقافة المقاهي إلى الولايات المتحدة من خلال ستاربكس.
بعد السفر إلى إيطاليا، أسس شولتز شركة قهوة جديدة تسمى Il Giornale، والتي تضمنت قائمة مشروبات مثل الإسبريسو واللاتيه. عادت هذه القائمة، ذات اللغة الإيطالية، في النهاية إلى ستاربكس عندما استحوذ شولتز على الشركة. إذا كنت تستمتع بطلب ماكياتو، أو كورتادو، أو لاتيه، أو كابتشينو في ستاربكس، فيمكنك أن تشكر شولتز على مساعدته في نشر هذه المشروبات.
إلى جانب المشروبات الجديدة، قدمت ستاربكس نظام التحجيم المميز الخاص بها. الأحجام "القصيرة" و"الطويلة" و"الفينتي" و"الكبيرة" و"الترينتا" التي نعرفها اليوم كلها مستوحاة من المصطلحات الإيطالية. تعني كلمة Venti وtrenta "عشرين" و"ثلاثين"، في إشارة إلى الأوقية الموجودة في كل مشروب. غراندي تعني "كبير" باللغة الإيطالية، في حين أن القصير والطويل يصفان حجم المشروب. ومن المثير للاهتمام أن مشروب طويل القامة كان في البداية مشروبًا متوسط الحجم حتى قرر شولتز تبسيط القائمة من خلال التخلص من الحجم القصير. الآن، يُعرف الطول بأنه أصغر حجم.
هناك جانب آخر مهم من طابع مقاهي ستاربكس وهو تخصيص كل طلب مشروب. يتضمن ذلك كتابة اسم العميل على الكوب ومتابعة تفضيلاته بدقة فيما يتعلق بدرجة الحرارة والحجم والتعديلات. يقدّر عملاء ستاربكس القدرة على تخصيص مشروباتهم تمامًا كما يحلو لهم.
على الرغم من أن لغة ستاربكس أصبحت متأصلة في أذهان المستهلكين، إلا أن الجميع لم يتبنوها. يجد بعض العملاء نظام التحجيم مربكًا أو يفضلون ببساطة عدم استخدامه. ومع ذلك، ليس هناك من ينكر تأثير هذه اللغة على تصور العلامة التجارية. تتميز ستاربكس عن منافسيها بفضل نهجها الفريد والحيوي.
من خلال خلق ثقافة مقهى أصيلة وتوظيف هذه اللغة المتميزة، حققت ستاربكس نجاحًا هائلاً. مع أكثر من 35000 متجرًا حول العالم و32 دولارًا. 3 مليارات دولار من صافي الإيرادات في عام 2020، ومن الواضح أن استراتيجية التسويق للعلامة التجارية تلقى صدى لدى المستهلكين.
مع دخولنا موسم لاتيه توابل اليقطين، كن مستعدًا لمزيد من طلبات "شاي لاتيه طويل القامة مثلج بكريمة اليقطين. " في الوقت الحالي، لغة ستاربكس موجودة لتبقى، وتستمر في كونها جزءًا لا يتجزأ من تجربة ستاربكس.