Toen Starbucks in 1971 voor het eerst zijn deuren opende, liepen klanten gewoon binnen en vroegen om koffiebonen. Er waren toen nog geen luxe drankjes of aanpassingen. Sterker nog, de koffieverkoop daalde destijds zelfs. Alles veranderde echter toen Howard Schultz in 1982 bij het bedrijf kwam als directeur operations en marketing. Geïnspireerd door Italiaanse koffiebars wilde hij via Starbucks de koffiehuiscultuur naar de Verenigde Staten brengen.
Na een reis naar Italië richtte Schultz een nieuw koffiebedrijf op genaamd Il Giornale, met een menu met drankjes zoals espresso's en lattes. Dit menu, met zijn Italiaanse taal, vond uiteindelijk zijn weg terug naar Starbucks toen Schultz het bedrijf overnam. Als je het leuk vindt om bij Starbucks een macchiato, cortado, latte of cappuccino te bestellen, dan kun je Schultz bedanken voor zijn hulp bij het populair maken van die drankjes.
Samen met de nieuwe drankjes introduceerde Starbucks zijn iconische maatvoeringssysteem. De maten ‘kort’, ‘lang’, ‘venti’, ‘grande’ en ‘trenta’ die we tegenwoordig kennen, zijn allemaal geïnspireerd op Italiaanse termen. Venti en trenta betekenen 'twintig' en 'dertig', verwijzend naar de ons in elk drankje. Grande betekent 'groot' in het Italiaans, terwijl kort en lang de grootte van de drank beschrijven. Interessant genoeg was tall aanvankelijk een middelgroot drankje, totdat Schultz besloot het menu te stroomlijnen door het korte formaat te elimineren. Nu staat lang bekend als de kleinste maat.
Een ander belangrijk aspect van het koffiehuisgevoel van Starbucks is de personalisatie van elke drankbestelling. Dit omvat het schrijven van de naam van de klant op de beker en het nauwgezet volgen van hun voorkeuren voor temperatuur, maat en aanpassingen. Klanten van Starbucks waarderen de mogelijkheid om hun drankjes precies zo aan te passen als zij zelf willen.
Hoewel de taal van Starbucks diepgeworteld is geraakt in de hoofden van consumenten, heeft niet iedereen deze omarmd. Sommige klanten vinden het maatsysteem verwarrend of gebruiken het gewoon liever niet. Het valt echter niet te ontkennen welke impact deze taal heeft gehad op de perceptie van het merk. Starbucks onderscheidt zich van zijn concurrenten dankzij zijn unieke en levendige aanpak.
Door een authentieke koffiehuiscultuur te creëren en deze aparte taal te gebruiken, heeft Starbucks enorm succes geboekt. Met meer dan 35.000 winkels wereldwijd en $ 32. Met een netto-omzet van 3 miljard in 2020 vindt de marketingstrategie van het merk duidelijk weerklank bij de consument.
Nu we het Pumpkin Spice Latte-seizoen ingaan, kun je voorbereid zijn op meer aanvragen voor 'lange ijsthee-chai-thee-lattes met pompoencrème. "Voor nu is de taal van Starbucks een blijvertje en blijft het een integraal onderdeel van de Starbucks-ervaring.