Als Starbucks 1971 zum ersten Mal seine Pforten öffnete, kamen die Kunden einfach herein und bestellten Kaffeebohnen. Damals gab es keine ausgefallenen Getränke oder Modifikationen. Tatsächlich waren die Kaffeeverkäufe damals sogar rückläufig. Doch alles änderte sich, als Howard Schultz 1982 als Leiter für Betrieb und Marketing in das Unternehmen eintrat. Inspiriert von italienischen Kaffeebars wollte er die Kaffeehauskultur durch Starbucks in die USA bringen.
Nach seiner Reise nach Italien gründete Schultz ein neues Kaffeeunternehmen namens Il Giornale, das eine Speisekarte mit Getränken wie Espressos und Lattes bot. Diese Speisekarte mit ihrer italienisch anmutenden Sprache gelangte schließlich zurück zu Starbucks, als Schultz das Unternehmen übernahm. Wenn Sie bei Starbucks gerne einen Macchiato, Cortado, Latte oder Cappuccino bestellen, können Sie Schultz dafür danken, dass er dazu beigetragen hat, diese Getränke bekannt zu machen.
Zusammen mit den neuen Getränken führte Starbucks sein ikonisches Größensystem ein. Die Größen „Short“, „Tall“, „Venti“, „Grande“ und „Trenta“, die wir heute kennen, wurden alle von italienischen Begriffen inspiriert. Venti und Trenta bedeuten „zwanzig“ und „dreißig“ und beziehen sich auf die Unzen in jedem Getränk. Grande bedeutet auf Italienisch „groß“, während kurz und groß die Größe des Getränks beschreiben. Interessanterweise war „Tall“ ursprünglich ein mittelgroßes Getränk, bis Schultz beschloss, die Speisekarte durch den Verzicht auf die „Short“-Größe zu optimieren. Heutzutage wird „groß“ als die kleinste Größe bezeichnet.
Ein weiterer wichtiger Aspekt des Starbucks-Kaffeehausgefühls ist die Personalisierung jeder Getränkebestellung. Dazu gehört, den Namen des Kunden auf die Tasse zu schreiben und seine Vorlieben hinsichtlich Temperatur, Größe und Modifikationen sorgfältig zu befolgen. Starbucks-Kunden schätzen die Möglichkeit, ihre Getränke genau nach ihrem Geschmack zu gestalten.
Während die Starbucks-Sprache in den Köpfen der Verbraucher verankert ist, hat sie nicht jeder angenommen. Manche Kunden finden das Größensystem verwirrend oder möchten es einfach nicht verwenden. Es lässt sich jedoch nicht leugnen, welchen Einfluss diese Sprache auf die Wahrnehmung der Marke hatte. Starbucks hebt sich durch seinen einzigartigen und lebendigen Ansatz von seinen Mitbewerbern ab.
Durch die Schaffung einer authentischen Kaffeehauskultur und die Verwendung dieser besonderen Sprache hat Starbucks enormen Erfolg erzielt. Mit über 35.000 Geschäften weltweit und 32 US-Dollar. Mit einem Nettoumsatz von 3 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 kommt die Marketingstrategie der Marke bei den Verbrauchern eindeutig gut an.
Mit Beginn der Kürbisgewürz-Latte-Saison können Sie sich auf weitere Anfragen nach „Tall Iced Pumpkin Cream Chai Tea Lattes“ einstellen. „Die Sprache von Starbucks bleibt vorerst bestehen und bleibt ein integraler Bestandteil des Starbucks-Erlebnisses.“