Lorsque Starbucks a ouvert ses portes en 1971, les clients entraient simplement et demandaient des grains de café. Il n’y avait pas de boissons raffinées ni de modifications à l’époque. En fait, les ventes de café étaient en déclin à l’époque. Cependant, tout a changé lorsque Howard Schultz a rejoint l'entreprise en 1982 en tant que directeur des opérations et du marketing. Inspiré par les cafés italiens, il souhaitait introduire la culture du café aux États-Unis à travers Starbucks.
Après avoir voyagé en Italie, Schultz a fondé une nouvelle entreprise de café appelée Il Giornale, qui proposait un menu comprenant des boissons comme des expressos et des lattés. Ce menu, avec sa langue de style italien, est finalement revenu chez Starbucks lorsque Schultz a acquis l'entreprise. Si vous aimez commander un macchiato, un cortado, un latte ou un cappuccino chez Starbucks, vous pouvez remercier Schultz d'avoir contribué à populariser ces boissons.
Parallèlement aux nouvelles boissons, Starbucks a introduit son système de dimensionnement emblématique. Les tailles « court », « grand », « venti », « grande » et « trenta » que nous connaissons aujourd'hui ont toutes été inspirées de termes italiens. Venti et trenta signifient « vingt » et « trente », en référence aux onces contenues dans chaque boisson. Grande signifie « grand » en italien, tandis que court et grand décrivent la taille de la boisson. Il est intéressant de noter que la grande était initialement une boisson de taille moyenne jusqu'à ce que Schultz décide de rationaliser le menu en éliminant la taille courte. Aujourd’hui, la taille grande est connue comme la plus petite taille.
Un autre aspect important de l'ambiance du café Starbucks est la personnalisation de chaque commande de boisson. Cela implique d'écrire le nom du client sur la tasse et de suivre méticuleusement ses préférences en matière de température, de taille et de modifications. Les clients de Starbucks apprécient la possibilité de personnaliser leurs boissons exactement comme ils les aiment.
Bien que le langage Starbucks soit devenu ancré dans l'esprit des consommateurs, tout le monde ne l'a pas adopté. Certains clients trouvent le système de dimensionnement déroutant ou préfèrent simplement ne pas l'utiliser. Cependant, on ne peut nier l'impact que ce langage a eu sur la perception de la marque. Starbucks se démarque de ses concurrents grâce à son approche unique et dynamique.
En créant une culture de café authentique et en employant ce langage distinct, Starbucks a obtenu un énorme succès. Avec plus de 35 000 magasins dans le monde et 32 $. 3 milliards de revenus nets en 2020, la stratégie marketing de la marque trouve clairement un écho auprès des consommateurs.
Alors que nous entrons dans la saison des lattés à la citrouille et aux épices, préparez-vous à recevoir davantage de demandes de « grands lattes de thé chai à la crème de citrouille glacée ». " Pour l'instant, le langage de Starbucks est là pour rester, continuant à faire partie intégrante de l'expérience Starbucks.