เมื่อ Starbucks เปิดให้บริการครั้งแรกในปี 1971 ลูกค้าเพียงแต่เดินเข้ามาและขอเมล็ดกาแฟ สมัยนั้นไม่มีเครื่องดื่มแฟนซีหรือการดัดแปลงใดๆ ในความเป็นจริง ยอดขายกาแฟลดลงจริงๆ ในขณะนั้น อย่างไรก็ตาม ทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อ Howard Schultz เข้าร่วมงานกับบริษัทในปี 1982 ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการและการตลาด ด้วยแรงบันดาลใจจากบาร์กาแฟในอิตาลี เขาต้องการนำวัฒนธรรมร้านกาแฟมาสู่สหรัฐอเมริกาผ่านสตาร์บัคส์
หลังจากเดินทางไปอิตาลี Schultz ได้ก่อตั้งบริษัทกาแฟแห่งใหม่ชื่อ Il Giornale ซึ่งนำเสนอเมนูพร้อมเครื่องดื่ม เช่น เอสเพรสโซและลาเต้ เมนูนี้ซึ่งมีภาษาสไตล์อิตาเลียน ในที่สุดก็กลับมาที่ Starbucks เมื่อ Schultz เข้าซื้อบริษัท หากคุณชอบสั่งมัคคิอาโต้ คอร์ทาโด ลาเต้ หรือคาปูชิโน่ที่สตาร์บัคส์ คุณสามารถขอบคุณชูลทซ์ที่ช่วยทำให้เครื่องดื่มเหล่านั้นเป็นที่นิยม
นอกจากเครื่องดื่มใหม่แล้ว Starbucks ยังแนะนำระบบการวัดขนาดอันเป็นเอกลักษณ์อีกด้วย ขนาด "สั้น" "สูง" "venti" "แกรนด์" และ "เทรนต้า" ที่เรารู้จักในปัจจุบันล้วนได้รับแรงบันดาลใจจากคำศัพท์ภาษาอิตาลี Venti และ trenta หมายถึง "ยี่สิบ" และ "สามสิบ" หมายถึงออนซ์ในเครื่องดื่มแต่ละแก้ว Grande แปลว่า "ใหญ่" ในภาษาอิตาลี ในขณะที่คำย่อและคำสูงหมายถึงขนาดของเครื่องดื่ม สิ่งที่น่าสนใจคือ ในตอนแรกความสูงเป็นเครื่องดื่มขนาดกลาง จนกระทั่งชูลทซ์ตัดสินใจปรับปรุงเมนูโดยกำจัดขนาดที่สั้นลง ตอนนี้ความสูงเป็นที่รู้จักในฐานะขนาดที่เล็กที่สุด
อีกแง่มุมที่สำคัญของความรู้สึกแบบร้านกาแฟของ Starbucks คือการสั่งเครื่องดื่มแต่ละแก้วตามสั่ง รวมถึงการเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วและพิถีพิถันตามอุณหภูมิ ขนาด และการปรับเปลี่ยนของลูกค้า ลูกค้าของ Starbucks ชื่นชมความสามารถในการปรับแต่งเครื่องดื่มให้ตรงตามความต้องการ
แม้ว่าภาษาของ Starbucks จะฝังแน่นอยู่ในใจของผู้บริโภค แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ยอมรับ ลูกค้าบางรายพบว่าระบบการวัดขนาดน่าสับสนหรือไม่ต้องการใช้ อย่างไรก็ตาม ไม่อาจปฏิเสธผลกระทบที่ภาษานี้มีต่อการรับรู้ของแบรนด์ Starbucks โดดเด่นจากคู่แข่งด้วยแนวทางที่เป็นเอกลักษณ์และมีชีวิตชีวา
ด้วยการสร้างวัฒนธรรมร้านกาแฟที่แท้จริงและใช้ภาษาที่โดดเด่นนี้ Starbucks ประสบความสำเร็จอย่างมาก มีร้านค้ามากกว่า 35,000 แห่งทั่วโลกและ 32 ดอลลาร์ มีรายได้สุทธิ 3 พันล้านในปี 2563 กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์โดนใจผู้บริโภคอย่างชัดเจน
เมื่อเราเข้าสู่ฤดูกาลลาเต้เครื่องเทศฟักทอง ให้เตรียมพร้อมสำหรับคำขอเพิ่มเติมสำหรับ "ลาเต้ชาชัยครีมฟักทองเย็นทรงสูง " ในตอนนี้ ภาษาของ Starbucks ยังคงอยู่ และยังคงเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์ของ Starbucks ต่อไป