تجري شركة Adidas تحولًا استراتيجيًا في نهجها تجاه الملابس الرياضية، بهدف ترسيخ حضور علامتها التجارية في الرياضات المتخصصة الأصغر حجمًا قبل دورة الألعاب الأولمبية في باريس. بعد الخلاف المثير للجدل مع الفنان الشهير كاني ويست والنهاية اللاحقة لخط أحذية Yeezy الناجح بشكل كبير، يركز الرئيس التنفيذي لشركة Adidas Bjorn Gulden على تنشيط صورة الشركة. توفر الألعاب الأولمبية منصة مثالية لعمالقة الملابس الرياضية للاستثمار في الرعاية والرياضيين وتسويق الأحداث، وتهدف أديداس إلى العودة بقوة من خلال تنويع محفظتها الرياضية.
تتضمن خطة لعب جولدن العودة إلى الجوهر الأساسي للرياضة، والابتعاد عن الاعتماد على تأييد المشاهير. إنه ينوي أن تكون شركة Adidas أكثر وضوحًا في الرياضات الصغيرة، مشيرًا إلى أن التركيز فقط على الرياضات الكبرى هو أمر مبسط ومقيد للغاية. في مقابلة أجريت معه في مقر شركة Adidas في ألمانيا، أعرب جولدن عن رغبته في أن تتوسع العلامة التجارية لتشمل الرياضات الأقل انتشارًا، مثل البريكينغ والتسلق والتزلج وBMX. ومن خلال المشاركة في هذه التخصصات، تسعى أديداس إلى الوصول إلى أسواق جديدة وتوسيع نطاق جاذبيتها.
بينما لا تزال شركة Adidas تعطي الأولوية للرياضات الأولمبية الأكبر حجمًا، مثل ألعاب القوى، فإن إدراج المزيد من التخصصات المتخصصة يسمح لفرق التصميم التابعة للشركة باستعراض قدراتها الإبداعية وتوليد أفكار مبتكرة يمكن تطبيقها على المنتجات السائدة مثل أحذية الجري. يعترف جولدن بجاذبية أزياء الشارع ونمط الحياة التي تتميز بها رياضة البريك، وهي رياضة لها جذور في ثقافة الهيب هوب. علاوة على ذلك، فهو يعتقد أنها تمثل فرصة قيمة للتعامل مع الجماهير في الأسواق الحيوية مثل الصين، حيث تتمتع هذه الرياضة الأولمبية الناشئة بشعبية كبيرة.
المنافسة في هذه الرياضات المتخصصة شرسة، حيث تعمل شركة Nike باعتبارها الراعي الرسمي للاتحادات المتفككة في الولايات المتحدة واليابان وكوريا وتعاقدت مع العديد من الرياضيين. كما دخلت بوما المشهد مؤخرًا من خلال التعاقد مع الرياضي الصيني تشي شيانغيو. ومع ذلك، قامت شركة أديداس بتوقيع صفقات مهمة خاصة بها، مثل الشراكة مع أفضل لاعبة تحطيم في الصين، ليو تشينغ يي، المعروفة أيضًا باسم "B-Girl 671". " ينعكس تركيز الشركة على جذب الجماهير الأصغر سنًا إلى الألعاب الأولمبية بشكل أكبر من خلال مشاركتها في مسابقات التسلق والتزلج وسباق BMX الحر، والتي ظهرت لأول مرة في الألعاب الأولمبية في طوكيو هذا العام وستستمر في باريس.
على الرغم من صعوبة تحديد التأثير المباشر للألعاب الأولمبية على مبيعات الملابس الرياضية، إلا أن الألعاب تلعب دورًا حاسمًا في ترسيخ سمعة العلامة التجارية فيما يتعلق بالمنتجات عالية الأداء التي يستخدمها نخبة الرياضيين. على الرغم من أن شركة أديداس كانت ترغب في وجود أوسع في باريس، إلا أن عقود رعاية الشركة لهذا الحدث تمتد لعدة سنوات، مما يحد من مدى مشاركتها. مع ذلك، يؤكد بوريس رادوندي، المستثمر في الشركات الرياضية في شركة إدارة الأصول الفرنسية DNCA، على أهمية أن تحافظ العلامات التجارية على هويتها كعلامات تجارية رياضية للاحتفاظ بولاء العملاء، بدلا من التركيز فقط على منتجات نمط الحياة. ومن ناحية أخرى، ركزت شركة بوما جهودها في المقام الأول على ألعاب القوى، بعد أن استثمرت بشكل كبير بالفعل باعتبارها الراعي الرسمي للاتحاد الأولمبي الجامايكي وتعاقدت مع العداء الأسطوري يوسين بولت وهو في السادسة عشرة من عمره. يؤكد ريتشارد تيسيير، مدير العلامة التجارية والتسويق العالمي لشركة Puma، على الحاجة إلى اكتساب حصة سوقية في هذه المجالات، حيث تعاقدت الشركة مع 35 رياضيًا جديدًا في مختلف تخصصات سباقات المضمار والميدان هذا العام.
تتمتع شركة أديداس، التي يبلغ حجم مبيعاتها ثلاثة أضعاف حجم شركة بوما تقريبًا، بالقدرة المالية اللازمة لدعم عدد أكبر من الرياضيين ومجموعة أوسع من الألعاب الرياضية في الألعاب الأوليمبية. ومع ذلك، تتفوق نايكي على كل من أديداس وبوما من حيث الموارد المالية. ومع ذلك، تؤكد كيرين فوستر، رئيسة قسم الرياضة المتخصصة في شركة أديداس، على استثمار الشركة المتزايد في الألعاب الأولمبية، ليس فقط في الحدث نفسه ولكن أيضًا في الفترة التي تسبقه.
بالنسبة للمساهمين الذين وضعوا ثقتهم في Gulden، فإن الأمل هو أن تساعد هذه الإستراتيجية الجديدة شركة Adidas على استعادة حصتها المفقودة في السوق وتحقيق نتائج واعدة. ومن خلال التركيز على الرياضات الصغيرة وتنويع محفظتها الرياضية، تهدف Adidas إلى إعادة إحياء صورة علامتها التجارية وتأمين حضور قوي في التخصصات المتخصصة، مما يعزز مكانتها في نهاية المطاف كشركة رائدة عالميًا في مجال الملابس الرياضية.