Adidas предпринимает стратегические изменения в своем подходе к спортивной одежде, стремясь закрепить присутствие своего бренда в небольших нишевых видах спорта в преддверии Олимпийских игр в Париже. После скандальной ссоры с известным художником Канье Уэстом и последующего закрытия чрезвычайно успешной линии обуви Yeezy генеральный директор Adidas Бьорн Гульден сосредоточился на возрождении имиджа компании. Олимпийские игры предлагают идеальную платформу для гигантов спортивной одежды для инвестиций в спонсорство, спортсменов и событийный маркетинг, и Adidas стремится добиться значительного возвращения за счет диверсификации своего спортивного портфолио.
План Гульдена предполагает возвращение к основной сути спорта и отказ от поддержки знаменитостей. Он намерен сделать Adidas более заметным в небольших видах спорта, заявляя, что сосредоточение внимания исключительно на основных видах спорта является слишком упрощенным и ограничивающим. В интервью в штаб-квартире Adidas в Германии Гульден выразил желание, чтобы бренд расширился до менее массовых видов спорта, таких как брейкинг, скалолазание, скейтбординг и BMX. Участвуя в этих дисциплинах, Adidas стремится выйти на новые рынки и расширить свою привлекательность.
Хотя Adidas по-прежнему отдает приоритет более крупным олимпийским видам спорта, таким как легкая атлетика, включение более нишевых дисциплин позволяет командам дизайнеров компании проявлять творческий подход и генерировать инновационные идеи, которые можно применить к массовым продуктам, таким как кроссовки. Гулден признает привлекательность брейкинга как уличной одежды и образа жизни, спорта, уходящего корнями в культуру хип-хопа. Кроме того, он считает, что это дает ценную возможность привлечь аудиторию на таких важных рынках, как Китай, где этот новый олимпийский вид спорта пользуется значительной популярностью.
Конкуренция в этих нишевых видах спорта жесткая: Nike выступает в качестве официального спонсора, разрушающего федерации в США, Японии и Корее и подписывающего контракты с многочисленными спортсменами. Puma также недавно вышла на сцену, подписав контракт с китайским спортсменом Ци Сянъюем. Тем не менее, Adidas заключила собственные важные контракты, например, заключила партнерство с ведущей женщиной-брейкером Китая Лю Цинъи, также известной как «B-Girl 671». «Нацеленность компании на привлечение молодой аудитории к Олимпийским играм также отражается в ее участии в скалолазании, скейтбординге и фристайле BMX, которые дебютировали на Олимпийских играх в Токио в этом году и продолжатся в Париже.
Хотя количественно оценить прямое влияние Олимпийских игр на продажи спортивной одежды сложно, Игры играют решающую роль в создании репутации бренда, производящего высокопроизводительную продукцию, используемую элитными спортсменами. Хотя Adidas хотелось бы более широкого присутствия в Париже, спонсорские контракты компании на это мероприятие рассчитаны на несколько лет, что ограничивает степень ее участия. Тем не менее, Борис Радонди, инвестор спортивных фирм французской компании по управлению активами DNCA, подчеркивает, что для брендов важно сохранять свою идентичность как спортивных брендов, чтобы сохранить лояльность клиентов, а не концентрироваться исключительно на продуктах для образа жизни.
Puma, с другой стороны, сконцентрировала свои усилия в первую очередь на легкой атлетике, уже вложив значительные средства в качестве официального спонсора Олимпийской ассоциации Ямайки и подписав контракт с легендарным спринтером Усейном Болтом в возрасте 16 лет. Ричард Тейсье, директор по глобальному бренду и маркетингу Puma, подчеркивает необходимость завоевания доли рынка в этих областях: в этом году компания подписала контракт с 35 новыми спортсменами в различных легкоатлетических дисциплинах.
Adidas, примерно в три раза превышающий Puma по объему продаж, имеет финансовые возможности для поддержки большего числа спортсменов и более широкого спектра видов спорта на Олимпийских играх. Однако по финансовым ресурсам Nike превосходит и Adidas, и Puma. Тем не менее, Керрин Фостер, руководитель спортивного отдела Adidas, подтверждает увеличение инвестиций компании в Олимпийские игры, причем не только в само мероприятие, но и в его подготовку.
Акционеры, доверившиеся Гульдену, надеются, что эта новая стратегия поможет Adidas вернуть утраченную долю рынка и добиться многообещающих результатов. Сосредоточившись на небольших видах спорта и диверсифицируя свое спортивное портфолио, Adidas стремится возродить имидж своего бренда и обеспечить сильное присутствие в нишевых дисциплинах, в конечном итоге укрепив свои позиции мирового лидера в области спортивной одежды.