Adidas entreprend un changement stratégique dans son approche des vêtements de sport, dans le but d'établir la présence de sa marque dans des sports de niche plus petits avant les Jeux olympiques de Paris. Après les retombées controversées avec le célèbre artiste Kanye West et la fin de la ligne de chaussures à succès Yeezy, le PDG d'Adidas, Bjorn Gulden, se concentre sur la revitalisation de l'image de l'entreprise. Les Jeux olympiques offrent une plate-forme idéale aux géants du vêtement de sport pour investir dans le sponsoring, les athlètes et le marketing événementiel, et Adidas vise à faire un retour en force en diversifiant son portefeuille sportif.
Le plan de match de Gulden implique un retour à l'essence même du sport, en s'éloignant du soutien des célébrités. Il souhaite qu'Adidas soit plus visible dans les petits sports, affirmant que se concentrer uniquement sur les sports majeurs est trop simpliste et limitatif. Dans une interview au siège d'Adidas en Allemagne, Gulden a exprimé son désir de voir la marque se développer dans des sports moins traditionnels, comme le break, l'escalade, le skateboard et le BMX. En participant à ces disciplines, Adidas cherche à conquérir de nouveaux marchés et à élargir son attrait.
Bien qu'Adidas donne toujours la priorité aux grands sports olympiques, tels que l'athlétisme, l'inclusion de disciplines plus spécialisées permet aux équipes de conception de l'entreprise de faire preuve de créativité et de générer des idées innovantes pouvant être appliquées à des produits grand public comme les chaussures de course. Gulden reconnaît l'attrait streetwear et lifestyle du break, un sport enraciné dans la culture hip-hop. En outre, il estime que cela représente une opportunité précieuse de dialoguer avec le public sur des marchés cruciaux comme la Chine, où ce sport olympique émergent jouit d'une grande popularité.
La concurrence dans ces sports de niche est féroce, Nike étant le sponsor officiel des fédérations des États-Unis, du Japon et de la Corée et recrutant de nombreux athlètes. Puma est également récemment entré en scène en signant l’athlète chinois Qi Xiangyu. Néanmoins, Adidas a signé des contrats importants, notamment en s'associant à Liu Qingyi, la meilleure casseuse chinoise, également connue sous le nom de « B-Girl 671 ». " L'objectif de l'entreprise d'attirer un public plus jeune aux Jeux olympiques se reflète également dans son implication dans l'escalade, le skateboard et le BMX freestyle, qui ont fait leurs débuts olympiques à Tokyo cette année et se poursuivront à Paris.
Bien qu'il soit difficile de quantifier l'impact direct des Jeux olympiques sur les ventes de vêtements de sport, les Jeux jouent un rôle crucial dans l'établissement de la réputation d'une marque pour les produits de haute performance utilisés par les athlètes d'élite. Même si Adidas aurait souhaité une présence plus large à Paris, les contrats de sponsoring de l'entreprise pour l'événement s'étalent sur plusieurs années, limitant ainsi son implication. Néanmoins, Boris Radondy, investisseur dans les sociétés de sport chez le gestionnaire d'actifs français DNCA, souligne l'importance pour les marques de conserver leur identité de marque de sport afin de fidéliser leurs clients, plutôt que de se concentrer uniquement sur des produits lifestyle.
Puma, quant à lui, a concentré ses efforts principalement sur l'athlétisme, ayant déjà investi de manière significative en tant que sponsor officiel de l'Association olympique jamaïcaine et en engageant le légendaire sprinter Usain Bolt à l'âge de 16 ans. Richard Teyssier, directeur mondial de la marque et du marketing de Puma, souligne la nécessité de gagner des parts de marché dans ces domaines, la société recrutant cette année 35 nouveaux athlètes dans diverses disciplines d'athlétisme.
Adidas, dont la taille est environ trois fois supérieure à Puma en termes de ventes, a la capacité financière de soutenir un plus grand nombre d'athlètes et un plus large éventail de sports aux Jeux olympiques. Cependant, Nike surpasse Adidas et Puma en termes de ressources financières. Néanmoins, Kerryn Foster, responsable des sports spécialisés chez Adidas, affirme l'investissement croissant de l'entreprise dans les Jeux olympiques, non seulement dans l'événement lui-même mais aussi dans la préparation.
Pour les actionnaires qui ont fait confiance à Gulden, l'espoir est que cette nouvelle stratégie aidera Adidas à récupérer les parts de marché perdues et à obtenir des résultats prometteurs. En se concentrant sur les petits sports et en diversifiant son portefeuille sportif, Adidas vise à redynamiser son image de marque et à assurer une forte présence dans des disciplines de niche, renforçant ainsi sa position de leader mondial des vêtements de sport.