एडिडास स्पोर्ट्सवियर के प्रति अपने दृष्टिकोण में एक रणनीतिक बदलाव कर रहा है, जिसका लक्ष्य पेरिस ओलंपिक से पहले छोटे विशिष्ट खेलों में अपनी ब्रांड उपस्थिति स्थापित करना है। प्रसिद्ध कलाकार कान्ये वेस्ट के साथ विवादास्पद विवाद और उसके बाद बेहद सफल यीज़ी शू लाइन के ख़त्म होने के बाद, एडिडास के सीईओ ब्योर्न गुल्डेन कंपनी की छवि को पुनर्जीवित करने पर ध्यान केंद्रित कर रहे हैं। ओलंपिक खेलों के दिग्गजों को प्रायोजन, एथलीटों और इवेंट मार्केटिंग में निवेश करने के लिए एक आदर्श मंच प्रदान करता है, और एडिडास का लक्ष्य अपने खेल पोर्टफोलियो में विविधता लाकर एक मजबूत वापसी करना है।
गुल्डन के गेम प्लान में सेलिब्रिटी समर्थन पर निर्भरता से हटकर खेल के मूल सार की ओर वापसी शामिल है। उनका इरादा एडिडास को छोटे खेलों में अधिक दिखाई देने का है, उनका कहना है कि केवल प्रमुख खेलों पर ध्यान केंद्रित करना बहुत सरल और सीमित है। जर्मनी में एडिडास के मुख्यालय में एक साक्षात्कार में, गुल्डेन ने ब्रांड के लिए ब्रेकिंग, क्लाइंबिंग, स्केटबोर्डिंग और बीएमएक्स जैसे कम मुख्यधारा के खेलों में विस्तार करने की इच्छा व्यक्त की। इन विषयों में भाग लेकर, एडिडास नए बाज़ारों में प्रवेश करना चाहता है और अपनी अपील का विस्तार करना चाहता है।
हालांकि एडिडास अभी भी एथलेटिक्स जैसे बड़े ओलंपिक खेलों को प्राथमिकता देता है, लेकिन अधिक विशिष्ट विषयों को शामिल करने से कंपनी की डिज़ाइन टीमों को अपनी रचनात्मकता दिखाने और नवीन विचारों को उत्पन्न करने की अनुमति मिलती है जिन्हें चलने वाले जूते जैसे मुख्यधारा के उत्पादों पर लागू किया जा सकता है। गुल्डन हिप-हॉप संस्कृति में जड़ों वाले खेल ब्रेकिंग के स्ट्रीटवियर और जीवनशैली की अपील को स्वीकार करते हैं। इसके अलावा, उनका मानना है कि यह चीन जैसे महत्वपूर्ण बाजारों में दर्शकों के साथ जुड़ने का एक मूल्यवान अवसर प्रस्तुत करता है, जहां इस उभरते ओलंपिक खेल को काफी लोकप्रियता हासिल है।
इन विशिष्ट खेलों में प्रतिस्पर्धा भयंकर है, नाइकी संयुक्त राज्य अमेरिका, जापान और कोरिया में संघों को तोड़ने और कई एथलीटों पर हस्ताक्षर करने के लिए आधिकारिक प्रायोजक के रूप में काम कर रहा है। प्यूमा ने भी हाल ही में चीनी एथलीट क्यूई जियानग्यु के साथ अनुबंध करके इस क्षेत्र में प्रवेश किया है। फिर भी, एडिडास ने अपने स्वयं के महत्वपूर्ण हस्ताक्षर किए, जैसे कि चीन की शीर्ष क्रम की महिला ब्रेकर, लियू क्विंगयी, जिन्हें "बी-गर्ल 671" के नाम से भी जाना जाता है, के साथ साझेदारी की। "ओलंपिक में युवा दर्शकों को आकर्षित करने पर कंपनी का ध्यान चढ़ाई, स्केटबोर्डिंग और बीएमएक्स फ्रीस्टाइल में इसकी भागीदारी से परिलक्षित होता है, जिसने इस साल टोक्यो में अपना ओलंपिक डेब्यू किया और पेरिस में जारी रहेगा।
हालांकि खेलों की बिक्री पर ओलंपिक के प्रत्यक्ष प्रभाव को मापना चुनौतीपूर्ण है, लेकिन खेल विशिष्ट एथलीटों द्वारा उपयोग किए जाने वाले उच्च प्रदर्शन वाले उत्पादों के लिए एक ब्रांड की प्रतिष्ठा स्थापित करने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं। हालाँकि एडिडास पेरिस में व्यापक उपस्थिति चाहता था, लेकिन इस आयोजन के लिए कंपनी का प्रायोजन अनुबंध कई वर्षों तक चलता है, जिससे इसकी भागीदारी की सीमा सीमित हो जाती है। फिर भी, फ्रांसीसी परिसंपत्ति प्रबंधक डीएनसीए में खेल फर्मों में एक निवेशक, बोरिस रैडोंडी, केवल जीवनशैली उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करने के बजाय ग्राहकों की वफादारी बनाए रखने के लिए खेल ब्रांडों के रूप में अपनी पहचान बनाए रखने के महत्व पर जोर देते हैं।
दूसरी ओर, प्यूमा ने अपने प्रयासों को मुख्य रूप से एथलेटिक्स पर केंद्रित किया है, जमैका ओलंपिक एसोसिएशन के आधिकारिक प्रायोजक के रूप में पहले से ही महत्वपूर्ण निवेश किया है और 16 साल की उम्र में महान धावक उसेन बोल्ट के साथ अनुबंध किया है। प्यूमा के वैश्विक ब्रांड और विपणन निदेशक, रिचर्ड टेयसियर, इन क्षेत्रों में बाजार हिस्सेदारी हासिल करने की आवश्यकता पर जोर देते हैं, कंपनी ने इस वर्ष विभिन्न ट्रैक और फील्ड विषयों में 35 नए एथलीटों को अनुबंधित किया है।
बिक्री के मामले में एडिडास, प्यूमा से लगभग तीन गुना बड़ा है, ओलंपिक में बड़ी संख्या में एथलीटों और खेलों की एक विस्तृत श्रृंखला का समर्थन करने की वित्तीय क्षमता रखता है। हालाँकि, नाइकी वित्तीय संसाधनों के मामले में एडिडास और प्यूमा दोनों से आगे है। फिर भी, एडिडास में विशेषज्ञ खेल के प्रमुख, केरीन फोस्टर, ओलंपिक में कंपनी के बढ़ते निवेश की पुष्टि करते हैं, न केवल आयोजन में बल्कि नेतृत्व में भी।
जिन शेयरधारकों ने गुल्डेन पर भरोसा किया है, उन्हें उम्मीद है कि यह नई रणनीति एडिडास को खोई हुई बाजार हिस्सेदारी वापस पाने और आशाजनक परिणाम देने में मदद करेगी। छोटे खेलों पर ध्यान केंद्रित करके और अपने खेल पोर्टफोलियो में विविधता लाकर, एडिडास का लक्ष्य अपनी ब्रांड छवि को फिर से जीवंत करना और विशिष्ट विषयों में एक मजबूत उपस्थिति हासिल करना है, जिससे अंततः वैश्विक स्पोर्ट्सवियर लीडर के रूप में अपनी स्थिति मजबूत हो सके।