Adidas está emprendiendo un cambio estratégico en su enfoque de la ropa deportiva, con el objetivo de establecer su presencia de marca en deportes de nicho más pequeños antes de los Juegos Olímpicos de París. Después de las controvertidas consecuencias con el renombrado artista Kanye West y el posterior fin de la exitosa línea de zapatos Yeezy, el director ejecutivo de Adidas, Bjorn Gulden, se centra en revitalizar la imagen de la empresa. Los Juegos Olímpicos ofrecen una plataforma ideal para que los gigantes de la ropa deportiva inviertan en patrocinios, atletas y marketing de eventos, y Adidas pretende regresar con fuerza diversificando su cartera deportiva.
El plan de juego de Gulden implica un retorno a la esencia central de los deportes, alejándose de la dependencia del respaldo de las celebridades. Su intención es que Adidas sea más visible en los deportes más pequeños, afirmando que centrarse únicamente en los deportes principales es demasiado simplista y limitante. En una entrevista en la sede de Adidas en Alemania, Gulden expresó su deseo de que la marca se expanda a deportes menos convencionales, como el break, la escalada, el skate y el BMX. Al participar en estas disciplinas, Adidas busca acceder a nuevos mercados y ampliar su atractivo.
Si bien Adidas todavía prioriza los deportes olímpicos más importantes, como el atletismo, la inclusión de disciplinas más especializadas permite a los equipos de diseño de la empresa flexionar su creatividad y generar ideas innovadoras que pueden aplicarse a productos convencionales como las zapatillas para correr. Gulden reconoce el atractivo urbano y de estilo de vida del breakdance, un deporte con raíces en la cultura hip-hop. Además, cree que presenta una valiosa oportunidad para interactuar con el público en mercados cruciales como China, donde este deporte olímpico emergente goza de una popularidad sustancial.
La competencia en estos deportes especializados es feroz: Nike actúa como patrocinador oficial de las federaciones de Estados Unidos, Japón y Corea y contrata a numerosos atletas. Puma también ha entrado recientemente en escena fichando al atleta chino Qi Xiangyu. Sin embargo, Adidas hizo importantes fichajes propios, como asociarse con la rompedora femenina mejor clasificada de China, Liu Qingyi, también conocida como "B-Girl 671". " El enfoque de la compañía en atraer audiencias más jóvenes a los Juegos Olímpicos se refleja aún más en su participación en la escalada, el skate y el BMX estilo libre, que hicieron su debut olímpico en Tokio este año y continuarán en París.
Si bien es difícil cuantificar el impacto directo de los Juegos Olímpicos en las ventas de ropa deportiva, los Juegos desempeñan un papel crucial en el establecimiento de la reputación de una marca para los productos de alto rendimiento utilizados por los atletas de élite. Aunque a Adidas le hubiera gustado tener una presencia más amplia en París, los contratos de patrocinio de la empresa para el evento abarcan varios años, lo que limita su alcance de participación. Sin embargo, Boris Radondy, inversor en empresas deportivas del gestor de activos francés DNCA, enfatiza la importancia de que las marcas mantengan su identidad como marcas deportivas para conservar la lealtad de los clientes, en lugar de centrarse únicamente en productos de estilo de vida.
Puma, por otro lado, ha concentrado sus esfuerzos principalmente en el atletismo, habiendo ya invertido significativamente como patrocinador oficial de la Asociación Olímpica de Jamaica y fichando al legendario velocista Usain Bolt a la edad de 16 años. Richard Teyssier, director de marketing y marca global de Puma, enfatiza la necesidad de ganar participación de mercado en estas áreas, y la compañía contrató a 35 nuevos atletas en diversas disciplinas de atletismo este año.
Adidas, al tener aproximadamente tres veces el tamaño de Puma en términos de ventas, tiene la capacidad financiera para apoyar a un mayor número de atletas y una gama más amplia de deportes en los Juegos Olímpicos. Sin embargo, Nike supera tanto a Adidas como a Puma en términos de recursos financieros. Sin embargo, Kerryn Foster, directora de deportes especializados de Adidas, afirma que la empresa está invirtiendo cada vez más en los Juegos Olímpicos, no sólo en el evento en sí sino también en el período previo.
Para los accionistas que han depositado su confianza en Gulden, la esperanza es que esta nueva estrategia ayude a Adidas a recuperar la cuota de mercado perdida y ofrecer resultados prometedores. Al centrarse en deportes más pequeños y diversificar su cartera deportiva, Adidas pretende reavivar su imagen de marca y asegurar una fuerte presencia en disciplinas especializadas, fortaleciendo en última instancia su posición como líder mundial en ropa deportiva.