Adidas sta intraprendendo un cambiamento strategico nel suo approccio all'abbigliamento sportivo, con l'obiettivo di stabilire la presenza del marchio negli sport di nicchia più piccoli in vista delle Olimpiadi di Parigi. Dopo la controversa ricaduta con il famoso artista Kanye West e la conseguente fine della linea di scarpe Yeezy di grande successo, il CEO di Adidas Bjorn Gulden si concentra sul rilancio dell'immagine dell'azienda. Le Olimpiadi offrono una piattaforma ideale per i giganti dell’abbigliamento sportivo per investire in sponsorizzazioni, atleti e marketing di eventi, e Adidas punta a un forte ritorno diversificando il proprio portafoglio sportivo.
Il piano d'azione di Gulden prevede un ritorno all'essenza fondamentale dello sport, allontanandosi dalla dipendenza dalle celebrità. Vuole che Adidas sia più visibile negli sport minori, affermando che concentrarsi esclusivamente sugli sport maggiori è troppo semplicistico e limitante. In un'intervista presso la sede centrale di Adidas in Germania, Gulden ha espresso il desiderio che il marchio si espanda in sport meno tradizionali, come il breaking, l'arrampicata, lo skateboard e la BMX. Partecipando a queste discipline, Adidas cerca di attingere a nuovi mercati e di ampliare il proprio appeal.
Sebbene Adidas dia ancora priorità agli sport olimpici più ampi, come l'atletica, l'inclusione di discipline più di nicchia consente ai team di progettazione dell'azienda di esprimere la propria creatività e generare idee innovative che possono essere applicate a prodotti tradizionali come le scarpe da corsa. Gulden riconosce il fascino dello streetwear e dello stile di vita del Breaking, uno sport che affonda le sue radici nella cultura hip-hop. Inoltre, ritiene che rappresenti una preziosa opportunità per coinvolgere il pubblico in mercati cruciali come la Cina, dove questo sport olimpico emergente gode di notevole popolarità.
La concorrenza in questi sport di nicchia è feroce, con Nike che funge da sponsor ufficiale per rompere le federazioni negli Stati Uniti, Giappone e Corea e ingaggiare numerosi atleti. Recentemente anche Puma è entrata in scena ingaggiando l'atleta cinese Qi Xiangyu. Tuttavia, Adidas ha fatto acquisti significativi, come la collaborazione con la breaker femminile di punta della Cina, Liu Qingyi, conosciuta anche come "B-Girl 671. " L'attenzione dell'azienda nell'attrarre il pubblico più giovane alle Olimpiadi si riflette ulteriormente nel suo coinvolgimento nell'arrampicata, nello skateboard e nel freestyle BMX, che hanno fatto il loro debutto olimpico a Tokyo quest'anno e continueranno a Parigi.
Sebbene sia difficile quantificare l'impatto diretto delle Olimpiadi sulle vendite di abbigliamento sportivo, i Giochi svolgono un ruolo cruciale nello stabilire la reputazione di un marchio per i prodotti ad alte prestazioni utilizzati dagli atleti d'élite. Anche se Adidas avrebbe preferito una presenza più ampia a Parigi, i contratti di sponsorizzazione dell'azienda per l'evento durano diversi anni, limitando la portata del suo coinvolgimento. Tuttavia, Boris Radondy, un investitore in aziende sportive presso il gestore patrimoniale francese DNCA, sottolinea l’importanza che i marchi mantengano la propria identità di marchi sportivi per fidelizzare i clienti, piuttosto che concentrarsi esclusivamente su prodotti lifestyle.
Puma, d'altra parte, ha concentrato i suoi sforzi principalmente sull'atletica, avendo già investito in modo significativo come sponsor ufficiale della Jamaica Olympic Association e ingaggiando il leggendario velocista Usain Bolt all'età di 16 anni. Richard Teyssier, marchio globale e direttore marketing di Puma, sottolinea la necessità di guadagnare quote di mercato in queste aree, con l'azienda che quest'anno ingaggia 35 nuovi atleti in varie discipline di atletica leggera.
Adidas, essendo circa tre volte più grande di Puma in termini di vendite, ha la capacità finanziaria per supportare un numero maggiore di atleti e una gamma più ampia di sport alle Olimpiadi. Tuttavia, Nike supera sia Adidas che Puma in termini di risorse finanziarie. Ciononostante, Kerryn Foster, responsabile degli sport specialistici presso Adidas, afferma il crescente investimento dell'azienda nelle Olimpiadi, non solo nell'evento in sé ma anche nella fase preparatoria.
Per gli azionisti che hanno riposto la loro fiducia in Gulden, la speranza è che questa nuova strategia aiuti Adidas a recuperare la quota di mercato perduta e a fornire risultati promettenti. Concentrandosi sugli sport più piccoli e diversificando il proprio portafoglio sportivo, Adidas mira a riaccendere l’immagine del proprio marchio e ad assicurarsi una forte presenza nelle discipline di nicchia, rafforzando in definitiva la propria posizione di leader globale dell’abbigliamento sportivo.