Adidas inafanya mabadiliko ya kimkakati katika mbinu yake ya mavazi ya michezo, ikilenga kutambulisha uwepo wa chapa yake katika michezo midogo midogo kabla ya Michezo ya Olimpiki ya Paris. Baada ya mzozo kati ya msanii mashuhuri Kanye West na mwisho wa laini ya viatu ya Yeezy iliyofanikiwa sana, Mkurugenzi Mtendaji wa Adidas Bjorn Gulden analenga kufufua sura ya kampuni hiyo. Michezo ya Olimpiki hutoa jukwaa bora kwa wababe wa mavazi ya michezo kuwekeza katika ufadhili, wanariadha, na uuzaji wa hafla, na Adidas inalenga kurejea kwa nguvu kwa kubadilisha kwingineko yake ya michezo.
Mpango wa mchezo wa Gulden unahusisha kurejea kwenye kiini kikuu cha michezo, kuachana na kutegemea mapendekezo ya watu mashuhuri. Anakusudia Adidas ionekane zaidi katika michezo midogo, akisema kuwa kuzingatia pekee kwenye michezo kuu ni rahisi sana na kunapunguza. Katika mahojiano katika makao makuu ya Adidas nchini Ujerumani, Gulden alionyesha hamu yake ya chapa hiyo kupanuka hadi katika michezo isiyo ya kawaida, kama vile kuvunja, kukwea, kuteleza kwenye barafu na BMX. Kwa kushiriki katika taaluma hizi, Adidas inatafuta kuingia katika masoko mapya na kupanua mvuto wake.
Ingawa Adidas bado inatanguliza michezo mikubwa zaidi ya Olimpiki, kama vile riadha, ujumuishaji wa taaluma nyingi zaidi huruhusu timu za wabunifu za kampuni kubadilisha ubunifu wao na kutoa mawazo ya kiubunifu ambayo yanaweza kutumika kwa bidhaa kuu kama vile viatu vya kukimbia. Gulden anakubali mvuto wa nguo za mitaani na mtindo wa maisha wa kuvunja, mchezo ambao una mizizi katika utamaduni wa hip-hop. Zaidi ya hayo, anaamini inatoa fursa muhimu ya kushirikiana na watazamaji katika masoko muhimu kama Uchina, ambapo mchezo huu unaoibukia wa Olimpiki unafurahia umaarufu mkubwa.
Ushindani katika michezo hii ya kuvutia ni mkali, huku Nike ikihudumu kama mfadhili rasmi wa shirikisho zinazovunjavunja nchini Marekani, Japani na Korea na kusajili wanariadha wengi. Puma pia imeingia uwanjani hivi karibuni kwa kumsajili mwanariadha wa China Qi Xiangyu. Hata hivyo, Adidas ilifanya saini zake zenyewe, kama vile kushirikiana na mwanamke mvunja sheria wa Uchina, Liu Qingyi, anayejulikana pia kama "B-Girl 671. "Mtazamo wa kampuni katika kuvutia watazamaji wachanga kwenye Olimpiki unaonyeshwa zaidi na ushiriki wake katika kupanda, kuteleza kwenye barafu, na mtindo wa BMX, ambao walifanya michezo yao ya kwanza ya Olimpiki huko Tokyo mwaka huu na itaendelea Paris.
Ingawa ni changamoto kuhesabu athari za moja kwa moja za Olimpiki kwenye mauzo ya nguo za michezo, Michezo ina jukumu muhimu katika kuanzisha sifa ya chapa kwa bidhaa za utendaji wa juu zinazotumiwa na wanariadha mashuhuri. Ingawa Adidas wangependa uwepo mpana zaidi huko Paris, kandarasi za udhamini za kampuni kwa hafla hiyo huchukua miaka kadhaa, na kupunguza kiwango chake cha kuhusika. Hata hivyo, Boris Radondy, mwekezaji katika makampuni ya michezo katika meneja wa mali wa Ufaransa DNCA, anasisitiza umuhimu kwa chapa kudumisha utambulisho wao kama chapa za michezo ili kudumisha uaminifu wa wateja, badala ya kuzingatia tu bidhaa za mtindo wa maisha.
Puma, kwa upande mwingine, imeelekeza nguvu zake kwenye riadha, ikiwa tayari imewekeza kwa kiasi kikubwa kama mfadhili rasmi wa Chama cha Olimpiki cha Jamaica na kumsajili mwanariadha mashuhuri Usain Bolt akiwa na umri wa miaka 16. Richard Teyssier, mkurugenzi wa kimataifa wa chapa na masoko wa Puma, anasisitiza haja ya kupata soko katika maeneo haya, huku kampuni hiyo ikisaini wanariadha wapya 35 katika taaluma mbalimbali za riadha mwaka huu.
Adidas, ikiwa ni takriban mara tatu ya ukubwa wa Puma kwa mauzo, ina uwezo wa kifedha kusaidia idadi kubwa ya wanariadha na anuwai ya michezo katika Olimpiki. Hata hivyo, Nike inazipita Adidas na Puma katika masuala ya rasilimali fedha. Hata hivyo, Kerryn Foster, mkuu wa mtaalamu wa michezo katika Adidas, anathibitisha ongezeko la uwekezaji wa kampuni katika Olimpiki, sio tu katika tukio lenyewe bali pia katika kuongoza.
Kwa wanahisa ambao wameweka imani yao kwa Gulden, matumaini ni kwamba mkakati huu mpya utaisaidia Adidas kurejesha sehemu ya soko iliyopotea na kutoa matokeo ya kuridhisha. Kwa kuangazia michezo midogo zaidi na kubadilisha kwingineko yake ya michezo, Adidas inalenga kurejesha taswira ya chapa yake na kupata uwepo thabiti katika taaluma za niche, na hatimaye kuimarisha nafasi yake kama kiongozi wa mavazi ya michezo duniani.