Adidas dokonuje strategicznej zmiany w swoim podejściu do odzieży sportowej, mając na celu ugruntowanie obecności swojej marki w mniejszych, niszowych dyscyplinach sportowych przed Igrzyskami Olimpijskimi w Paryżu. Po kontrowersyjnym konflikcie ze znanym artystą Kanye Westem i późniejszym końcu niezwykle udanej linii butów Yeezy, dyrektor generalny Adidasa, Bjorn Gulden, skupia się na ożywieniu wizerunku firmy. Igrzyska Olimpijskie stanowią dla gigantów odzieży sportowej idealną platformę do inwestowania w sponsoring, sportowców i marketing wydarzeń, a Adidas zamierza mocno powrócić na rynek poprzez dywersyfikację swojego portfolio sportowego.
Plan gry Guldena zakłada powrót do sedna sportu i odejście od polegania na rekomendacjach celebrytów. Zamierza, aby Adidas był bardziej widoczny w mniejszych dyscyplinach sportowych, stwierdzając, że skupianie się wyłącznie na najważniejszych sportach jest zbyt uproszczone i ograniczające. W wywiadzie udzielonym siedzibie Adidasa w Niemczech Gulden wyraził chęć rozszerzenia marki na mniej popularne sporty, takie jak breakdance, wspinaczka, jazda na deskorolce i BMX. Uczestnicząc w tych dyscyplinach, Adidas stara się wejść na nowe rynki i zwiększyć swoją atrakcyjność.
Chociaż Adidas nadal priorytetowo traktuje większe sporty olimpijskie, takie jak lekkoatletyka, włączenie większej liczby dyscyplin niszowych pozwala zespołom projektowym firmy wykazać się kreatywnością i generować innowacyjne pomysły, które można zastosować w popularnych produktach, takich jak buty do biegania. Gulden dostrzega atrakcyjność streetwearu i stylu życia, jakim jest break, sport zakorzeniony w kulturze hip-hopowej. Ponadto uważa, że stanowi to cenną okazję do nawiązania kontaktu z publicznością na kluczowych rynkach, takich jak Chiny, gdzie ten wschodzący sport olimpijski cieszy się znaczną popularnością.
Rywalizacja w tych niszowych dyscyplinach sportowych jest zacięta, a firma Nike jest oficjalnym sponsorem rozbitych federacji w Stanach Zjednoczonych, Japonii i Korei i pozyskuje kontrakty z wieloma sportowcami. Puma również niedawno wkroczyła na scenę, podpisując kontrakt z chińskim sportowcem Qi Xiangyu. Niemniej jednak Adidas sam dokonał znaczących transferów, takich jak współpraca z czołową chińską breakerką Liu Qingyi, znaną również jako „B-Girl 671”. „ Koncentracja firmy na przyciąganiu młodszej publiczności na igrzyska olimpijskie znajduje dalsze odzwierciedlenie w jej zaangażowaniu we wspinaczkę, jazdę na deskorolce i styl freestyle BMX, które miały swój debiut olimpijski w tym roku w Tokio i będą kontynuowane w Paryżu.
Chociaż oszacowanie bezpośredniego wpływu igrzysk olimpijskich na sprzedaż odzieży sportowej jest trudne, igrzyska odgrywają kluczową rolę w budowaniu reputacji marki dzięki wysokiej jakości produktom używanym przez czołowych sportowców. Chociaż Adidasowi zależało na szerszej obecności w Paryżu, umowy sponsorskie firmy dotyczące wydarzenia obejmują kilka lat, co ogranicza zakres jej zaangażowania. Niemniej jednak Boris Radondy, inwestor w firmy sportowe we francuskiej firmie zarządzającej aktywami DNCA, podkreśla, jak ważne jest, aby marki zachowały swoją tożsamość jako marki sportowe w celu utrzymania lojalności klientów, a nie skupiały się wyłącznie na produktach lifestylowych.
Z drugiej strony Puma skoncentrowała swoje wysiłki przede wszystkim na lekkoatletyce, inwestując już znaczne środki jako oficjalny sponsor Jamajskiego Stowarzyszenia Olimpijskiego i podpisując kontrakt z legendarnym sprinterem Usainem Boltem w wieku 16 lat. Richard Teyssier, globalny dyrektor ds. marki i marketingu Pumy, podkreśla potrzebę zdobycia udziału w rynku w tych obszarach, w związku z tym, że firma pozyskała w tym roku 35 nowych sportowców reprezentujących różne dyscypliny lekkoatletyczne.
Adidas, będący mniej więcej trzykrotnie większy od Pumy pod względem sprzedaży, ma możliwości finansowe, aby wspierać większą liczbę sportowców i szerszą gamę dyscyplin sportowych na igrzyskach olimpijskich. Nike jednak przewyższa Adidasa i Pumę pod względem zasobów finansowych. Niemniej jednak Kerryn Foster, dyrektor ds. sportów specjalistycznych w Adidas, potwierdza rosnące inwestycje firmy w igrzyska olimpijskie, nie tylko w same zawody, ale także w ich przygotowania.
Akcjonariusze, którzy zaufali Guldenowi, mają nadzieję, że ta nowa strategia pomoże Adidasowi odzyskać utracony udział w rynku i zapewnić obiecujące wyniki. Koncentrując się na mniejszych dyscyplinach sportowych i dywersyfikując swoje portfolio sportowe, Adidas pragnie ożywić wizerunek swojej marki i zapewnić sobie silną obecność w niszowych dyscyplinach, ostatecznie wzmacniając swoją pozycję światowego lidera odzieży sportowej.