Adidas genomför ett strategiskt skifte i sin inställning till sportkläder, med målet att etablera sin varumärkesnärvaro i mindre nischsporter inför OS i Paris. Efter det kontroversiella nedfallet med den berömda konstnären Kanye West och det efterföljande slutet av den enormt framgångsrika Yeezy-skoserien, fokuserar Adidas vd Björn Gulden på att vitalisera företagets image. OS erbjuder en idealisk plattform för sportklädesjättar att investera i sponsring, idrottare och evenemangsmarknadsföring, och Adidas siktar på att göra en stark comeback genom att diversifiera sin sportportfölj.
Guldens spelplan innebär en återgång till sportens kärna, och flyttar bort från beroendet av kändisstöd. Han avser att Adidas ska synas mer i mindre sporter, och konstaterar att det är för förenklat och begränsande att enbart fokusera på de stora sporterna. I en intervju på Adidas huvudkontor i Tyskland uttryckte Gulden sin önskan om att varumärket skulle expandera till mindre vanliga sporter, såsom breaking, klättring, skateboard och BMX. Genom att delta i dessa discipliner försöker Adidas ta sig in på nya marknader och bredda sin dragningskraft.
Medan Adidas fortfarande prioriterar de större olympiska sporterna, såsom friidrott, tillåter inkluderingen av fler nischade discipliner företagets designteam att flexa sin kreativitet och generera innovativa idéer som kan tillämpas på vanliga produkter som löparskor. Gulden erkänner streetwear- och livsstilsdragningen av breaking, en sport med rötter i hiphopkulturen. Dessutom tror han att det ger en värdefull möjlighet att engagera sig med publik på viktiga marknader som Kina, där denna framväxande olympiska sport åtnjuter betydande popularitet.
Konkurrensen inom dessa nischsporter är stenhård, med Nike som officiell sponsor för splittrade förbund i USA, Japan och Korea och värvat åtskilliga idrottare. Puma har också nyligen kommit in på scenen genom att värva den kinesiska idrottaren Qi Xiangyu. Ändå gjorde Adidas betydande egna värvningar, som att samarbeta med Kinas topprankade kvinnliga breaker, Liu Qingyi, även känd som "B-Girl 671. "Företagets fokus på att locka yngre publik till OS återspeglas ytterligare av dess engagemang i klättring, skateboardåkning och BMX freestyle, som gjorde sina OS-debuter i Tokyo i år och kommer att fortsätta i Paris.
Även om det är utmanande att kvantifiera OS:s direkta inverkan på försäljningen av sportkläder, spelar spelen en avgörande roll för att etablera ett varumärkes rykte för högpresterande produkter som används av elitidrottare. Även om Adidas skulle ha velat ha en bredare närvaro i Paris, sträcker sig företagets sponsringskontrakt för evenemanget över flera år, vilket begränsar dess engagemang. Boris Radondy, en investerare i sportföretag på den franska kapitalförvaltaren DNCA, betonar dock vikten av att varumärken behåller sin identitet som sportvarumärken för att behålla kundlojalitet, snarare än att enbart fokusera på livsstilsprodukter.
Puma, å andra sidan, har koncentrerat sina ansträngningar främst på friidrott, efter att redan ha investerat avsevärt som officiell sponsor för Jamaica Olympic Association och värvat den legendariske sprintern Usain Bolt vid 16 års ålder. Richard Teyssier, Pumas globala varumärkes- och marknadsdirektör, betonar behovet av att ta marknadsandelar inom dessa områden, och företaget har värvat 35 nya idrottare inom olika friidrottsgrenar i år.
Adidas, som är ungefär tre gånger så stor som Puma vad gäller försäljning, har den ekonomiska kapaciteten att stödja ett större antal idrottare och ett bredare utbud av sporter vid OS. Nike överträffar dock både Adidas och Puma vad gäller ekonomiska resurser. Ändå bekräftar Kerryn Foster, chef för specialistidrott på Adidas, företagets ökande satsning på OS, inte bara i själva evenemanget utan också i upptakten.
För aktieägare som har litat på Gulden är förhoppningen att denna nya strategi kommer att hjälpa Adidas att återta förlorade marknadsandelar och leverera lovande resultat. Genom att fokusera på mindre sporter och diversifiera sin sportportfölj strävar Adidas efter att återuppliva sin varumärkesimage och säkra en stark närvaro inom nischade discipliner, vilket i slutändan stärker sin position som en global ledare inom sportkläder.