Adidas กำลังดำเนินการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ในด้านเครื่องแต่งกายกีฬา โดยมีเป้าหมายเพื่อสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ในกีฬาเฉพาะกลุ่มขนาดเล็กก่อนการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่ปารีส หลังจากการล่มสลายของศิลปินชื่อดังอย่าง Kanye West และการยุติกลุ่มผลิตภัณฑ์รองเท้า Yeezy ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก Bjorn Gulden ซีอีโอของ Adidas ก็มุ่งเน้นไปที่การฟื้นฟูภาพลักษณ์ของบริษัท การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกเป็นแพลตฟอร์มที่เหมาะสำหรับบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านชุดกีฬาในการลงทุนในการสนับสนุน นักกีฬา และการตลาดเชิงกิจกรรม และ Adidas ตั้งเป้าที่จะกลับมาอย่างแข็งแกร่งด้วยการกระจายพอร์ตโฟลิโอกีฬา
แผนการดำเนินงานของ Gulden คือการกลับไปสู่แก่นแท้ของกีฬา โดยเปลี่ยนจากการพึ่งพาการรับรองจากคนดัง เขาตั้งใจให้ Adidas ปรากฏให้เห็นมากขึ้นในกีฬาขนาดเล็ก โดยระบุว่าการมุ่งเน้นไปที่กีฬาหลักๆ เพียงอย่างเดียวนั้นเรียบง่ายและจำกัดเกินไป ในการให้สัมภาษณ์ที่สำนักงานใหญ่ของ Adidas ในเยอรมนี Gulden แสดงความปรารถนาที่จะให้แบรนด์ขยายไปสู่กีฬากระแสหลักน้อยลง เช่น เบรกกิ้ง ปีนเขา สเก็ตบอร์ด และ BMX ด้วยการเข้าร่วมในสาขาวิชาเหล่านี้ Adidas พยายามที่จะเจาะตลาดใหม่และขยายความน่าดึงดูดให้กว้างขึ้น
ในขณะที่ Adidas ยังคงให้ความสำคัญกับกีฬาโอลิมปิกที่ใหญ่กว่า เช่น กรีฑา การรวมสาขาวิชาเฉพาะมากขึ้นทำให้ทีมออกแบบของบริษัทสามารถใช้ความคิดสร้างสรรค์และสร้างแนวคิดเชิงนวัตกรรมที่สามารถนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์กระแสหลัก เช่น รองเท้าวิ่ง Gulden รับทราบถึงเสน่ห์ของเสื้อผ้าแนวสตรีทและไลฟ์สไตล์แบบเบรกเกอร์ ซึ่งเป็นกีฬาที่มีรากฐานมาจากวัฒนธรรมฮิปฮอป นอกจากนี้ เขาเชื่อว่านี่เป็นโอกาสอันมีค่าในการมีส่วนร่วมกับผู้ชมในตลาดที่สำคัญเช่นจีน ซึ่งกีฬาโอลิมปิกที่กำลังเติบโตนี้ได้รับความนิยมอย่างมาก
การแข่งขันในกีฬาเฉพาะกลุ่มเหล่านี้ดุเดือด โดย Nike ทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการในการสลายสหพันธ์ในสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และเกาหลี และเซ็นสัญญากับนักกีฬาจำนวนมาก นอกจากนี้ พูม่ายังเพิ่งเข้าสู่ฉากนี้ด้วยการเซ็นสัญญากับนักกีฬาชาวจีน ชี่ เซียงหยู่ อย่างไรก็ตาม Adidas ได้เซ็นสัญญาครั้งสำคัญของตนเอง เช่น ร่วมมือกับ Liu Qingyi นักเบรกเกอร์หญิงอันดับต้นๆ ของจีน หรือที่รู้จักในชื่อ "B-Girl 671" " การมุ่งเน้นของบริษัทในการดึงดูดผู้ชมอายุน้อยให้มาชมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกนั้นสะท้อนให้เห็นเพิ่มเติมโดยการมีส่วนร่วมในการปีนเขา สเก็ตบอร์ด และฟรีสไตล์ BMX ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในโอลิมปิกที่โตเกียวในปีนี้และจะดำเนินต่อไปในปารีส
ในขณะที่การวัดผลกระทบโดยตรงของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกต่อยอดขายชุดกีฬาถือเป็นเรื่องท้าทาย แต่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกก็มีบทบาทสำคัญในการสร้างชื่อเสียงของแบรนด์ในด้านผลิตภัณฑ์ประสิทธิภาพสูงที่นักกีฬาชั้นนำใช้ แม้ว่าอาดิดาสจะชอบการแสดงตนในปารีสในวงกว้าง แต่สัญญาการสนับสนุนของบริษัทสำหรับงานนี้จะมีระยะเวลาหลายปี ซึ่งจำกัดขอบเขตการมีส่วนร่วม อย่างไรก็ตาม Boris Radondy นักลงทุนในบริษัทกีฬาที่ผู้จัดการสินทรัพย์ DNCA ของฝรั่งเศส เน้นย้ำถึงความสำคัญของแบรนด์ในการรักษาเอกลักษณ์ของตนในฐานะแบรนด์กีฬาเพื่อรักษาความภักดีของลูกค้า แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ไลฟ์สไตล์เพียงอย่างเดียว
ในทางกลับกัน Puma มุ่งความสนใจไปที่กีฬาเป็นหลัก โดยได้ลงทุนอย่างมีนัยสำคัญในฐานะผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของ Jamaica Olympic Association และการเซ็นสัญญากับ Usain Bolt นักวิ่งระดับตำนานเมื่ออายุ 16 ปี Richard Teyssier ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและแบรนด์ระดับโลกของ Puma เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการได้รับส่วนแบ่งการตลาดในด้านเหล่านี้ โดยบริษัทจะลงนามนักกีฬาใหม่ 35 คนจากหลากหลายสาขาวิชาในปีนี้
อาดิดาส ซึ่งมีขนาดประมาณ 3 เท่าของ Puma ในแง่ของยอดขาย มีศักยภาพทางการเงินในการรองรับนักกีฬาจำนวนมากขึ้นและกีฬาประเภทต่างๆ ในโอลิมปิกที่กว้างขึ้น อย่างไรก็ตาม Nike เหนือกว่าทั้ง Adidas และ Puma ในแง่ของทรัพยากรทางการเงิน อย่างไรก็ตาม Kerryn Foster หัวหน้าฝ่ายกีฬาเฉพาะทางของ Adidas ยืนยันถึงการลงทุนที่เพิ่มขึ้นของบริษัทในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ไม่ใช่แค่ในการแข่งขันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเป็นผู้นำด้วย
สำหรับผู้ถือหุ้นที่ให้ความไว้วางใจใน Gulden หวังว่ากลยุทธ์ใหม่นี้จะช่วยให้ Adidas คืนส่วนแบ่งการตลาดที่สูญเสียไปและส่งมอบผลลัพธ์ที่น่าหวัง ด้วยการมุ่งเน้นไปที่กีฬาขนาดเล็กและการกระจายพอร์ตโฟลิโอกีฬา Adidas ตั้งเป้าที่จะจุดประกายภาพลักษณ์ของแบรนด์และรักษาสถานะที่แข็งแกร่งในสาขาวิชาเฉพาะกลุ่ม ท้ายที่สุดจะเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งผู้นำด้านชุดกีฬาระดับโลก