A Adidas está a realizar uma mudança estratégica na sua abordagem ao vestuário desportivo, com o objetivo de estabelecer a presença da sua marca em nichos desportivos mais pequenos antes dos Jogos Olímpicos de Paris. Após o polêmico desentendimento com o renomado artista Kanye West e o subsequente fim da linha de calçados de enorme sucesso Yeezy, o CEO da Adidas, Bjorn Gulden, está focado em revitalizar a imagem da empresa. As Olimpíadas oferecem uma plataforma ideal para os gigantes do vestuário esportivo investirem em patrocínios, atletas e marketing de eventos, e a Adidas pretende fazer um retorno forte, diversificando seu portfólio esportivo.
O plano de jogo de Gulden envolve um retorno à essência central dos esportes, abandonando a dependência do endosso de celebridades. Ele pretende que a Adidas tenha mais visibilidade nos esportes menores, afirmando que focar apenas nos esportes principais é muito simplista e limitante. Numa entrevista na sede da Adidas na Alemanha, Gulden expressou o seu desejo de que a marca se expandisse para desportos menos convencionais, como break, escalada, skate e BMX. Ao participar nestas disciplinas, a Adidas procura explorar novos mercados e alargar o seu apelo.
Embora a Adidas ainda priorize os esportes olímpicos de maior porte, como o atletismo, a inclusão de mais disciplinas de nicho permite que as equipes de design da empresa exerçam sua criatividade e gerem ideias inovadoras que podem ser aplicadas a produtos convencionais, como tênis de corrida. Gulden reconhece o apelo streetwear e estilo de vida do break, um esporte com raízes na cultura hip-hop. Além disso, ele acredita que representa uma oportunidade valiosa para interagir com o público em mercados cruciais como a China, onde este desporto olímpico emergente goza de popularidade substancial.
A competição nesses esportes de nicho é acirrada, com a Nike atuando como patrocinadora oficial de federações de break nos Estados Unidos, Japão e Coreia e contratando vários atletas. A Puma também entrou recentemente em cena ao contratar o atleta chinês Qi Xiangyu. No entanto, a Adidas fez suas próprias contratações significativas, como a parceria com a melhor destruidora feminina da China, Liu Qingyi, também conhecida como "B-Girl 671". “O foco da empresa em atrair o público mais jovem para as Olimpíadas se reflete ainda em seu envolvimento na escalada, no skate e no BMX livre, que fizeram sua estreia olímpica em Tóquio este ano e continuarão em Paris.
Embora seja um desafio quantificar o impacto direto das Olimpíadas nas vendas de roupas esportivas, os Jogos desempenham um papel crucial no estabelecimento da reputação de uma marca de produtos de alto desempenho usados por atletas de elite. Embora a Adidas tivesse desejado uma presença mais ampla em Paris, os contratos de patrocínio da empresa para o evento duram vários anos, limitando o seu envolvimento. No entanto, Boris Radondy, investidor em empresas desportivas da gestora de activos francesa DNCA, enfatiza a importância de as marcas manterem a sua identidade como marcas desportivas para reter a fidelidade do cliente, em vez de se concentrarem apenas em produtos de estilo de vida.
A Puma, por outro lado, concentrou seus esforços principalmente no atletismo, já tendo investido significativamente como patrocinadora oficial da Associação Olímpica da Jamaica e contratado o lendário velocista Usain Bolt aos 16 anos. Richard Teyssier, diretor global de marca e marketing da Puma, enfatiza a necessidade de ganhar participação de mercado nessas áreas, com a empresa contratando 35 novos atletas em diversas modalidades de atletismo este ano.
A Adidas, sendo aproximadamente três vezes maior que a Puma em termos de vendas, tem capacidade financeira para apoiar um maior número de atletas e uma gama mais ampla de esportes nas Olimpíadas. Porém, a Nike supera tanto a Adidas quanto a Puma em termos de recursos financeiros. No entanto, Kerryn Foster, chefe de esportes especializados da Adidas, afirma o investimento crescente da empresa nas Olimpíadas, não apenas no evento em si, mas também na preparação.
Para os acionistas que depositaram a sua confiança na Gulden, a esperança é que esta nova estratégia ajude a Adidas a recuperar a quota de mercado perdida e a apresentar resultados promissores. Ao concentrar-se em desportos de menor dimensão e diversificar o seu portfólio desportivo, a Adidas pretende reacender a sua imagem de marca e garantir uma forte presença em disciplinas de nicho, fortalecendo, em última análise, a sua posição como líder global em vestuário desportivo.