Adidas onderneemt een strategische verandering in zijn benadering van sportkleding, met als doel zijn merkaanwezigheid in kleinere nichesporten te vestigen voorafgaand aan de Olympische Spelen in Parijs. Na de controversiële ruzie met de beroemde kunstenaar Kanye West en het daaropvolgende einde van de enorm succesvolle Yeezy-schoenenlijn, richt Adidas CEO Bjorn Gulden zich op het nieuw leven inblazen van het imago van het bedrijf. De Olympische Spelen bieden een ideaal platform voor sportkledinggiganten om te investeren in sponsoring, atleten en evenementenmarketing, en Adidas wil een sterke comeback maken door zijn sportportfolio te diversifiëren.
Het spelplan van Gulden omvat een terugkeer naar de kernessentie van sport, waarbij we afstappen van de afhankelijkheid van de steun van beroemdheden. Hij is van plan om Adidas zichtbaarder te maken in kleinere sporten, waarbij hij stelt dat het te simplistisch en beperkend is om alleen op de grote sporten te focussen. In een interview op het hoofdkantoor van Adidas in Duitsland sprak Gulden zijn wens uit dat het merk zou uitbreiden naar minder reguliere sporten, zoals breken, klimmen, skateboarden en BMX. Door deel te nemen aan deze disciplines wil Adidas nieuwe markten aanboren en zijn aantrekkingskracht vergroten.
Hoewel Adidas nog steeds prioriteit geeft aan de grotere Olympische sporten, zoals atletiek, stelt de toevoeging van meer nichedisciplines de ontwerpteams van het bedrijf in staat hun creativiteit de vrije loop te laten en innovatieve ideeën te genereren die kunnen worden toegepast op reguliere producten zoals hardloopschoenen. Gulden erkent de streetwear- en lifestyle-aantrekkingskracht van breken, een sport met wortels in de hiphopcultuur. Bovendien gelooft hij dat het een waardevolle kans biedt om met het publiek in cruciale markten als China in contact te komen, waar deze opkomende Olympische sport een aanzienlijke populariteit geniet.
De concurrentie in deze nichesporten is hevig, waarbij Nike de officiële sponsor is van de brekende federaties in de Verenigde Staten, Japan en Korea en talloze atleten contracteert. Puma is onlangs ook op het toneel verschenen door de Chinese atleet Qi Xiangyu te contracteren. Desalniettemin deed Adidas zelf belangrijke signeersessies, zoals een samenwerking met China's best gerangschikte vrouwelijke breker, Liu Qingyi, ook wel bekend als "B-Girl 671". "De focus van het bedrijf op het aantrekken van een jonger publiek naar de Olympische Spelen wordt verder weerspiegeld door zijn betrokkenheid bij klimmen, skateboarden en BMX-freestyle, die dit jaar hun Olympische debuut maakten in Tokio en zullen worden voortgezet in Parijs.
Hoewel het een uitdaging is om de directe impact van de Olympische Spelen op de verkoop van sportkleding te kwantificeren, spelen de Spelen een cruciale rol bij het vestigen van de reputatie van een merk op het gebied van hoogwaardige producten die door topsporters worden gebruikt. Hoewel Adidas graag een bredere aanwezigheid in Parijs had gewild, bestrijken de sponsorcontracten van het bedrijf voor het evenement meerdere jaren, waardoor de omvang van de betrokkenheid wordt beperkt. Niettemin benadrukt Boris Radondy, een investeerder in sportbedrijven bij de Franse vermogensbeheerder DNCA, het belang voor merken om hun identiteit als sportmerken te behouden om klantenloyaliteit te behouden, in plaats van zich uitsluitend te concentreren op lifestyleproducten.
Puma daarentegen heeft zijn inspanningen vooral op de atletiek geconcentreerd, nadat het op 16-jarige leeftijd al aanzienlijk had geïnvesteerd als officiële sponsor van de Jamaica Olympic Association en de legendarische sprinter Usain Bolt had aangetrokken. Richard Teyssier, Puma's wereldwijde merk- en marketingdirecteur, benadrukt de noodzaak om marktaandeel op deze gebieden te vergroten, waarbij het bedrijf dit jaar 35 nieuwe atleten in verschillende atletiekdisciplines heeft aangetrokken.
Adidas, dat qua omzet grofweg drie keer zo groot is als Puma, heeft de financiële capaciteit om een groter aantal atleten en een breder scala aan sporten op de Olympische Spelen te ondersteunen. Nike overtreft zowel Adidas als Puma echter qua financiële middelen. Niettemin bevestigt Kerryn Foster, hoofd van de specialistische sporten bij Adidas, de toenemende investeringen van het bedrijf in de Olympische Spelen, niet alleen in het evenement zelf, maar ook in de aanloop naar de Olympische Spelen.
Voor aandeelhouders die hun vertrouwen in Gulden hebben gesteld, is de hoop dat deze nieuwe strategie Adidas zal helpen verloren marktaandeel terug te winnen en veelbelovende resultaten te boeken. Door zich te concentreren op kleinere sporten en zijn sportportfolio te diversifiëren, wil Adidas zijn merkimago nieuw leven inblazen en een sterke aanwezigheid in nichedisciplines veiligstellen, waardoor uiteindelijk zijn positie als mondiale leider op het gebied van sportkleding wordt versterkt.