Adidas, Paris Olimpiyatları öncesinde marka varlığını daha küçük niş sporlarda oluşturmayı hedefleyerek spor giyime yaklaşımında stratejik bir değişime gidiyor. Ünlü sanatçı Kanye West ile yaşanan tartışmalı anlaşmazlık ve ardından oldukça başarılı olan Yeezy ayakkabı serisinin sona ermesinin ardından Adidas CEO'su Bjorn Gulden, şirketin imajını yeniden canlandırmaya odaklandı. Olimpiyatlar, spor giyim devlerinin sponsorluklara, sporculara ve etkinlik pazarlamasına yatırım yapması için ideal bir platform sunuyor ve Adidas, spor portföyünü çeşitlendirerek güçlü bir geri dönüş yapmayı hedefliyor.
Gulden'in oyun planı, ünlülerin desteğine bağlı kalmaktan uzaklaşarak sporun temel özüne dönüşü içeriyor. Adidas'ın küçük sporlarda daha görünür olmasını amaçlıyor ve yalnızca büyük sporlara odaklanmanın çok basit ve sınırlayıcı olduğunu belirtiyor. Adidas'ın Almanya'daki genel merkezinde yapılan bir röportajda Gülden, markanın frenleme, tırmanma, kaykay ve BMX gibi daha az ana akım sporlara doğru genişlemesi arzusunu dile getirdi. Adidas bu disiplinlere katılarak yeni pazarlara açılmayı ve çekiciliğini genişletmeyi amaçlıyor.
Adidas hâlâ atletizm gibi daha büyük Olimpik sporlara öncelik verirken, daha niş disiplinlerin dahil edilmesi şirketin tasarım ekiplerinin yaratıcılıklarını geliştirmelerine ve koşu ayakkabıları gibi ana akım ürünlere uygulanabilecek yenilikçi fikirler üretmelerine olanak tanıyor. Gülden, kökleri hip-hop kültürüne dayanan bir spor olan Breaking'in sokak giyimi ve yaşam tarzı çekiciliğini kabul ediyor. Ayrıca, gelişmekte olan bu Olimpiyat sporunun önemli bir popülerliğe sahip olduğu Çin gibi önemli pazarlardaki izleyicilerle etkileşim kurmak için değerli bir fırsat sunduğuna inanıyor.
Nike'ın Amerika Birleşik Devletleri, Japonya ve Kore'deki federasyonların yıkılmasının resmi sponsoru olarak hizmet vermesi ve çok sayıda sporcuyla sözleşme imzalaması nedeniyle bu niş sporlarda rekabet çok yoğun. Puma ayrıca yakın zamanda Çinli atlet Qi Xiangyu ile sözleşme imzalayarak sahneye çıktı. Bununla birlikte Adidas, "B-Girl 671" olarak da bilinen Çin'in en üst düzey kadın kırıcısı Liu Qingyi ile ortaklık kurmak gibi kendi başına önemli anlaşmalar yaptı. " Şirketin genç izleyicileri Olimpiyatlara çekme konusundaki odağı, bu yıl Olimpiyatlara ilk kez Tokyo'da başlayan ve Paris'te devam edecek olan tırmanma, kaykay ve BMX serbest stil sporlarına olan katılımıyla da yansıtılıyor.
Olimpiyatların spor giyim satışları üzerindeki doğrudan etkisini ölçmek zor olsa da Oyunlar, elit sporcular tarafından kullanılan yüksek performanslı ürünler konusunda bir markanın itibarını oluşturmada çok önemli bir rol oynuyor. Her ne kadar Adidas Paris'te daha geniş bir varlık göstermek istese de, şirketin etkinlik için yaptığı sponsorluk sözleşmeleri birkaç yıla yayılıyor ve bu da katılımın kapsamını sınırlıyor. Bununla birlikte, Fransız varlık yöneticisi DNCA'da spor şirketlerinin yatırımcısı olan Boris Radondy, markaların yalnızca yaşam tarzı ürünlerine odaklanmak yerine müşteri sadakatini korumak için spor markası olarak kimliklerini korumalarının önemini vurguluyor.
Öte yandan Puma, Jamaika Olimpiyat Birliği'nin resmi sponsoru olarak önemli miktarda yatırım yapmış ve 16 yaşında efsanevi sprinter Usain Bolt'a imza atmış olup, çabalarını öncelikli olarak atletizm üzerine yoğunlaştırmıştır. Puma'nın küresel markası ve pazarlama direktörü Richard Teyssier, şirketin bu yıl çeşitli atletizm disiplinlerinde 35 yeni sporcuya imza atmasıyla bu alanlarda pazar payı kazanma ihtiyacını vurguladı.
Satış açısından Puma'nın kabaca üç katı büyüklüğünde olan Adidas, Olimpiyatlarda daha fazla sayıda sporcuyu ve daha geniş bir spor dalını destekleyecek mali kapasiteye sahip. Ancak Nike finansal kaynaklar açısından hem Adidas'ı hem de Puma'yı geride bırakıyor. Bununla birlikte, Adidas'ın spor uzmanlığı başkanı Kerryn Foster, şirketin Olimpiyatlara sadece etkinliğin kendisine değil, aynı zamanda ön hazırlıklara da artan yatırımını doğruluyor.
Gulden'e güvenen hissedarların umudu, bu yeni stratejinin Adidas'ın kaybettiği pazar payını geri kazanmasına ve umut verici sonuçlar elde etmesine yardımcı olacağı yönünde. Adidas, daha küçük sporlara odaklanarak ve spor portföyünü çeşitlendirerek marka imajını yeniden canlandırmayı ve niş disiplinlerde güçlü bir varlık sağlamayı ve sonuçta küresel spor giyim lideri konumunu güçlendirmeyi hedefliyor.