אדידס מבצעת שינוי אסטרטגי בגישה שלה לבגדי ספורט, במטרה לבסס את נוכחות המותג שלה בענפי ספורט נישה קטנים יותר לקראת אולימפיאדת פריז. לאחר הנפילה השנויה במחלוקת עם האמן הנודע קניה ווסט והסיום לאחר מכן של קו נעלי Yeezy המצליח ביותר, מנכ"ל אדידס, ביורן גולדן, מתמקד בהחייאת תדמית החברה. האולימפיאדה מציעה פלטפורמה אידיאלית לענקיות בגדי ספורט להשקיע בחסויות, ספורטאים ושיווק אירועים, ואדידס שואפת לעשות קאמבק חזק על ידי גיוון תיק הספורט שלה.
תוכנית המשחק של גולדן כוללת חזרה למהות הליבה של הספורט, התרחקות מההסתמכות על המלצות של ידוענים. הוא מתכוון שאדידס תהיה גלויה יותר בענפי ספורט קטנים יותר, וקובע שההתמקדות רק בענפי הספורט הגדולים היא פשטנית ומגבילה מדי. בראיון במטה של אדידס בגרמניה, הביע גולדן את רצונו שהמותג יתרחב לענפי ספורט פחות מיינסטרים, כמו שבירה, טיפוס, סקייטבורד ו-BMX. על ידי השתתפות בדיסציפלינות אלה, אדידס מבקשת להתחבר לשווקים חדשים ולהרחיב את כוח המשיכה שלה.
בעוד שאדידס עדיין נותנת עדיפות לענפי הספורט האולימפיים הגדולים יותר, כמו אתלטיקה, הכללת ענפי נישה נוספים מאפשרת לצוותי העיצוב של החברה להגמיש את היצירתיות שלהם וליצור רעיונות חדשניים שניתן ליישם במוצרים מיינסטרים כמו נעלי ריצה. גולדן מכיר במשיכה של בגדי הרחוב וסגנון החיים של שבירה, ספורט עם שורשים בתרבות ההיפ-הופ. יתר על כן, הוא מאמין שזה מהווה הזדמנות חשובה לתקשר עם קהלים בשווקים מכריעים כמו סין, שבהם הספורט האולימפי המתפתח זוכה לפופולריות רבה.
התחרות בענפי הספורט הנישה הללו היא עזה, כאשר נייקי משמשת כנותנת החסות הרשמית לפריצת הפדרציות בארצות הברית, יפן וקוריאה והחתימה ספורטאים רבים. פומה גם נכנסה לאחרונה למקום על ידי החתמת הספורטאי הסיני Qi Xiangyu. אף על פי כן, אדידס ביצעה החתמות משמעותיות משלה, כמו שותפות עם הפורצת הנשית המדורגת ראשונה בסין, ליו צ'ינגי, הידועה גם בשם "B-Girl 671". "ההתמקדות של החברה במשיכת קהל צעיר יותר לאולימפיאדה באה לידי ביטוי עוד יותר במעורבותה בטיפוס, סקייטבורד ו-BMX בסגנון חופשי, שעשו את הופעת הבכורה האולימפית שלהם בטוקיו השנה וימשיכו בפריז.
למרות שזה מאתגר לכמת את ההשפעה הישירה של האולימפיאדה על מכירות בגדי ספורט, המשחקים ממלאים תפקיד מכריע בביסוס המוניטין של המותג עבור מוצרים בעלי ביצועים גבוהים המשמשים אתלטי עילית. למרות שאדידס הייתה רוצה נוכחות רחבה יותר בפריז, חוזי החסות של החברה לאירוע נמשכים מספר שנים, מה שמגביל את מידת המעורבות שלה. עם זאת, בוריס ראדונדי, משקיע בחברות ספורט במנהל הנכסים הצרפתי DNCA, מדגיש את החשיבות של מותגים לשמור על זהותם כמותגי ספורט כדי לשמור על נאמנות הלקוחות, במקום להתמקד אך ורק במוצרי לייף סטייל.
פומה, לעומת זאת, ריכזה את מאמציה בעיקר באתלטיקה, לאחר שכבר השקיעה משמעותית בתור הספונסר הרשמי של ההתאחדות האולימפית של ג'מייקה והחתימה את האצן האגדי יוסיין בולט בגיל 16. ריצ'רד טייסייר, מנהל המותג והשיווק הגלובלי של פומה, מדגיש את הצורך לצבור נתח שוק בתחומים אלו, כשהחברה החתימה השנה 35 ספורטאים חדשים בענפי מסלול ושטח שונים.
לאדידס, בהיותה בערך פי שלושה מגודלה של פומה במונחים של מכירות, יש את היכולת הפיננסית לתמוך במספר גדול יותר של ספורטאים ומגוון רחב יותר של ענפי ספורט באולימפיאדה. עם זאת, נייקי עולה גם על אדידס וגם על פומה מבחינת משאבים כספיים. אף על פי כן, קרין פוסטר, ראש תחום הספורט המתמחה באדידס, מאשר את ההשקעה הגוברת של החברה באולימפיאדה, לא רק באירוע עצמו אלא גם בהקדמה.
עבור בעלי המניות שנתנו את אמונם בגולדן, התקווה היא שהאסטרטגיה החדשה הזו תעזור לאדידס להחזיר את נתח השוק האבוד ולהניב תוצאות מבטיחות. על ידי התמקדות בענפי ספורט קטנים יותר וגיוון תיק הספורט שלה, אדידס שואפת להצית מחדש את תדמית המותג שלה ולהבטיח נוכחות חזקה בדיסציפלינות נישה, ובסופו של דבר לחזק את מעמדה כמובילת בגדי ספורט עולמית.