Adidas vollzieht einen strategischen Wandel in seinem Ansatz für Sportbekleidung und zielt darauf ab, seine Markenpräsenz im Vorfeld der Olympischen Spiele in Paris in kleineren Nischensportarten zu etablieren. Nach dem kontroversen Streit mit dem bekannten Künstler Kanye West und dem darauffolgenden Ende der äußerst erfolgreichen Yeezy-Schuhlinie konzentriert sich Adidas-Chef Björn Gulden auf die Wiederbelebung des Unternehmensimages. Die Olympischen Spiele bieten Sportbekleidungsriesen eine ideale Plattform, um in Sponsoring, Sportler und Event-Marketing zu investieren, und Adidas strebt durch die Diversifizierung seines Sportportfolios ein starkes Comeback an.
Guldens Plan beinhaltet eine Rückkehr zum Kern des Sports und eine Abkehr vom Vertrauen auf die Unterstützung von Prominenten. Er beabsichtigt, Adidas in kleineren Sportarten sichtbarer zu machen, und erklärt, dass die Konzentration ausschließlich auf die großen Sportarten zu einfach und einschränkend sei. In einem Interview in der Adidas-Zentrale in Deutschland äußerte Gulden seinen Wunsch, dass die Marke in weniger Mainstream-Sportarten wie Bremsen, Klettern, Skateboarden und BMX expandieren wolle. Durch die Teilnahme an diesen Disziplinen möchte Adidas neue Märkte erschließen und seine Attraktivität steigern.
Während Adidas nach wie vor den größeren olympischen Sportarten wie der Leichtathletik Vorrang einräumt, ermöglicht die Einbeziehung weiterer Nischendisziplinen den Designteams des Unternehmens, ihrer Kreativität freien Lauf zu lassen und innovative Ideen zu entwickeln, die auf Mainstream-Produkte wie Laufschuhe angewendet werden können. Gulden erkennt den Streetwear- und Lifestyle-Appeal des Breaking an, einer Sportart mit Wurzeln in der Hip-Hop-Kultur. Darüber hinaus ist er davon überzeugt, dass es eine wertvolle Gelegenheit darstellt, mit dem Publikum in wichtigen Märkten wie China in Kontakt zu treten, wo sich diese aufstrebende olympische Sportart großer Beliebtheit erfreut.
Der Wettbewerb in diesen Nischensportarten ist hart. Nike fungiert als offizieller Sponsor für die Auflösung von Verbänden in den USA, Japan und Korea und verpflichtet zahlreiche Athleten. Auch Puma ist kürzlich auf den Plan getreten und hat den chinesischen Athleten Qi Xiangyu verpflichtet. Nichtsdestotrotz verzeichnete Adidas selbst bedeutende Neuverpflichtungen, wie zum Beispiel die Partnerschaft mit Chinas höchstrangiger Leistungssportlerin Liu Qingyi, auch bekannt als „B-Girl 671“. „Der Fokus des Unternehmens darauf, ein jüngeres Publikum für die Olympischen Spiele zu gewinnen, spiegelt sich auch in seinem Engagement in den Bereichen Klettern, Skateboarden und BMX-Freestyle wider, die dieses Jahr in Tokio ihr olympisches Debüt feierten und in Paris fortgesetzt werden.“
Während es schwierig ist, die direkten Auswirkungen der Olympischen Spiele auf den Verkauf von Sportbekleidung zu quantifizieren, spielen die Spiele eine entscheidende Rolle bei der Etablierung des Rufs einer Marke für Hochleistungsprodukte, die von Spitzensportlern verwendet werden. Obwohl sich Adidas eine größere Präsenz in Paris gewünscht hätte, laufen die Sponsorenverträge des Unternehmens für die Veranstaltung über mehrere Jahre, was das Ausmaß des Engagements einschränkt. Dennoch betont Boris Radondy, Investor in Sportfirmen beim französischen Vermögensverwalter DNCA, wie wichtig es für Marken ist, ihre Identität als Sportmarken zu bewahren, um die Kundenbindung zu wahren, anstatt sich nur auf Lifestyle-Produkte zu konzentrieren.
Puma hingegen hat seine Bemühungen hauptsächlich auf die Leichtathletik konzentriert und als offizieller Sponsor der Jamaica Olympic Association bereits erheblich investiert und den legendären Sprinter Usain Bolt im Alter von 16 Jahren verpflichtet. Richard Teyssier, Pumas globaler Marken- und Marketingdirektor, betont die Notwendigkeit, in diesen Bereichen Marktanteile zu gewinnen, da das Unternehmen in diesem Jahr 35 neue Athleten in verschiedenen Leichtathletikdisziplinen verpflichtet.
Adidas ist gemessen am Umsatz ungefähr dreimal so groß wie Puma und verfügt über die finanzielle Kapazität, eine größere Anzahl von Athleten und ein breiteres Sportspektrum bei den Olympischen Spielen zu unterstützen. Allerdings übertrifft Nike sowohl Adidas als auch Puma hinsichtlich der finanziellen Ausstattung. Dennoch bekräftigt Kerryn Foster, Leiterin Spezialsport bei Adidas, dass das Unternehmen zunehmend in die Olympischen Spiele investiert, nicht nur in die Veranstaltung selbst, sondern auch im Vorfeld.
Aktionäre, die Gulden ihr Vertrauen geschenkt haben, hoffen, dass diese neue Strategie Adidas dabei helfen wird, verlorene Marktanteile zurückzugewinnen und vielversprechende Ergebnisse zu liefern. Durch die Konzentration auf kleinere Sportarten und die Diversifizierung seines Sportportfolios möchte Adidas sein Markenimage neu beleben und sich eine starke Präsenz in Nischendisziplinen sichern und so letztlich seine Position als globaler Marktführer im Bereich Sportbekleidung stärken.