Adidas здійснює стратегічну зміну свого підходу до спортивного одягу, прагнучи створити присутність свого бренду в невеликих нішевих видах спорту напередодні Олімпійських ігор у Парижі. Після суперечливого конфлікту з відомим художником Каньє Вестом і подальшого завершення надзвичайно успішної лінії взуття Yeezy, генеральний директор Adidas Бйорн Гульден зосередився на відродженні іміджу компанії. Олімпійські ігри є ідеальною платформою для гігантів спортивного одягу для інвестування в спонсорство, спортсменів і маркетинг подій, і Adidas прагне повернутись, диверсифікувавши свій спортивний портфель.
Ігровий план Гулдена передбачає повернення до основної суті спорту, відхід від опори на підтримку знаменитостей. Він має намір, щоб Adidas був більш помітним у невеликих видах спорту, заявляючи, що зосередження виключно на основних видах спорту є надто спрощеним і обмеженим. В інтерв’ю в штаб-квартирі Adidas у Німеччині Гулден висловив бажання розширити бренд у менш масових видах спорту, таких як брейкінг, скелелазіння, скейтбординг і BMX. Беручи участь у цих дисциплінах, Adidas прагне вийти на нові ринки та розширити свою привабливість.
Хоча Adidas досі віддає перевагу більшим олімпійським видам спорту, таким як легка атлетика, включення більшої кількості нішевих дисциплін дозволяє командам дизайнерів компанії проявити свій творчий потенціал і генерувати інноваційні ідеї, які можна застосувати до основних продуктів, таких як кросівки. Гулден визнає привабливість вуличного одягу та способу життя брейкінгу, спорту, що сягає корінням у культуру хіп-хопу. Крім того, він вважає, що це дає цінну можливість залучити аудиторію на таких важливих ринках, як Китай, де цей новий олімпійський вид спорту користується значною популярністю.
Конкуренція в цих нішевих видах спорту є жорстокою. Компанія Nike виступає офіційним спонсором розриву федерацій у Сполучених Штатах, Японії та Кореї та підписання контрактів із багатьма спортсменами. Puma також нещодавно вийшла на сцену, підписавши китайського спортсмена Ці Сянью. Тим не менш, Adidas уклав значні власні контракти, як-от партнерство з найкращою китайською жінкою-брейкером Лю Ціньї, також відомою як «B-Girl 671». «Зосередженість компанії на залученні молодшої аудиторії до Олімпійських ігор додатково відображається в її участі в скелелазінні, скейтбордингу та фрістайлі BMX, які дебютували на Олімпійських іграх цього року в Токіо та продовжаться в Парижі.
Хоча важко оцінити безпосередній вплив Олімпійських ігор на продажі спортивного одягу, Ігри відіграють вирішальну роль у створенні репутації бренду високоефективних продуктів, які використовують елітні спортсмени. Хоча Adidas хотів би більшої присутності в Парижі, спонсорські контракти компанії на подію охоплюють кілька років, що обмежує її участь. Тим не менш, Борис Радонді, інвестор у спортивні фірми французької компанії з управління активами DNCA, наголошує на важливості для брендів зберігати свою ідентичність спортивних брендів, щоб утримувати лояльність споживачів, а не зосереджуватися виключно на продуктах для життя.
Puma, з іншого боку, зосередила свої зусилля в основному на легкій атлетиці, вже вклавши значні кошти як офіційний спонсор Олімпійської асоціації Ямайки та підписавши контракт із легендарним спринтером Усейном Болтом у віці 16 років. Річард Тейссієр, глобальний бренд і директор з маркетингу Puma, наголошує на необхідності здобути частку ринку в цих сферах, і цього року компанія підписала 35 нових спортсменів у різних легкоатлетичних дисциплінах.
Adidas, будучи приблизно втричі більшим за Puma за обсягом продажів, має фінансову спроможність підтримувати більшу кількість спортсменів і ширший спектр видів спорту на Олімпіаді. Проте за фінансовими ресурсами Nike випереджає Adidas і Puma. Тим не менш, Керрін Фостер, голова спеціалізованого спортивного відділу Adidas, підтверджує збільшення інвестицій компанії в Олімпійські ігри, не лише в саму подію, але й у підготовку.
Акціонери, які довіряють Gulden, сподіваються, що ця нова стратегія допоможе Adidas повернути втрачену частку ринку та досягти багатообіцяючих результатів. Зосереджуючись на невеликих видах спорту та диверсифікуючи своє спортивне портфоліо, Adidas прагне відновити імідж свого бренду та забезпечити сильну присутність у нішевих дисциплінах, зрештою зміцнюючи свої позиції як світового лідера спортивного одягу.