تقوم شركة H&M بتجديد استراتيجيتها لتلبية احتياجات المتسوقين الأكثر ثراءً حيث تواجه منافسة شديدة من متاجر التجزئة عبر الإنترنت Shein. أقامت شركة بيع الأزياء بالتجزئة مؤخرًا حدثًا مرصعًا بالنجوم خلال أسبوع الموضة في باريس، حيث عرضت أحدث تعاوناتها مع العلامة التجارية لمصمم الأزياء الراحل باكو رابان. وشهد الحدث حضور نجمة البوب الشهيرة شير، والمغنية السويدية روبين، ومنسقة الأغاني الكورية الجنوبية بيجي غو، وجميعهم يرتدون أزياء متلألئة من مجموعة H&M-Paco Rabanne. توضح هذه الخطوة محاولة H&M لجذب العملاء الطموحين وتمييز نفسها عن التركيز على التكلفة المنخفضة لعملاق الأزياء السريعة Shein.
لقد أدى ظهور شركة Shein، المعروفة ببيع سلع منخفضة الأسعار بشكل لا يصدق مثل فساتين بقيمة 8 دولارات وقمصان بقيمة 5 دولارات، إلى تعطيل صناعة الأزياء. تشير Coresight Research إلى أن Shein تحمل الآن لقب أكبر بائع تجزئة للأزياء السريعة في العالم، حيث تسيطر على حصة سوقية تقدر بنحو 18٪. وبالمقارنة، تمتلك إنديتكس، مالكة زارا، 17% بينما تمتلك H&M 5% فقط. علاوة على ذلك، يتمتع تطبيق Shein بقاعدة مستخدمين أكبر في أوروبا منها في الولايات المتحدة، مما يشير إلى تهديده المتزايد للاعبين الراسخين في منطقتهم الأساسية.
بينما شهدت H&M انخفاضًا بنسبة 4% في المبيعات خلال الربع الرابع، شهدت شركة Inditex، الشركة الأم لـ Zara، نموًا بنسبة 7% في الربع الأخير. كانت شركة H&M أبطأ في رفع الأسعار العام الماضي عندما واجهت التضخم، حيث أن قاعدة عملائها بشكل عام أكثر حساسية للسعر. ومع ذلك، قامت H&M هذا العام برفع الأسعار وتخفيض الخصومات، مما أدى إلى زيادة هامش التشغيل بمقدار 5. 9% عن التسعة أشهر الأولى من السنة المالية. وهذا يوضح جهود H&M لاستعادة مكانتها والتنافس مع نجاح Zara.
يعتقد أليستير ويتت، مدير المحفظة في Comgest، أن H&M، إلى جانب العلامات التجارية التقليدية الأخرى، تخسر حصتها في السوق لصالح Shein. ومع ذلك، لا يعتقد ويتت أن شركة Zara مهددة بشكل مباشر بسبب قاعدة عملائها في الغالب من ذوي الياقات البيضاء. ويتوقع أن تستمر شركة Zara في التفوق على صناعة الملابس الأوسع، في حين قد تنمو شركة Shein بشكل أسرع. تحاول H&M الآن جذب المزيد من المتسوقين الطموحين من خلال تعزيز صورة علامتها التجارية من خلال ترقيات المتجر والتسويق، على غرار نهج Zara الناجح.
لا يزال المستثمرون متفائلين بشأن قدرة H&M على تحقيق هامش تشغيل بنسبة 10% بحلول عام 2024، مع ارتفاع أسهم الشركة بنحو 60% هذا العام، متجاوزة أداء إنديتكس. وتسعى H&M أيضًا إلى تحسين قدرتها التنافسية من خلال جلب مجموعات جديدة إلى السوق بسرعة أكبر. يُظهر التعاون مع Paco Rabanne جهود H&M لتمييز نفسها وتعزيز عنصر الموضة في مجموعتها. ومع ذلك، فإن نقاط السعر المرتفعة لمجموعة المصممين قد تؤثر على القدرة التنافسية لـ H&M، وفقًا للمحللين في RBC. ومع ذلك، أظهرت العلامة التجارية المتميزة Cos التابعة لـ H&M طلبًا على المنتجات ذات الأسعار الأعلى، مما يشير إلى وجود سوق محتمل للعروض المرتفعة.
بشكل عام، تقوم H&M بتعديل استراتيجيتها لاستهداف المزيد من المتسوقين الراقيين ومكافحة التهديد المتزايد لـ Shein. ومن خلال التعاون مع مصممين مشهورين ورفع صورة علامتها التجارية، تهدف H&M إلى جذب العملاء الطموحين والتنافس مع أمثال Zara. ستتم مراقبة رحلة تاجر الأزياء بالتجزئة لاستعادة حصته في السوق وتحسين الربحية عن كثب من قبل المستثمرين ومراقبي الصناعة على حدٍ سواء.