H&M משפצת את האסטרטגיה שלה כדי לתת מענה לקונים אמידים יותר, מכיוון שהיא מתמודדת עם תחרות קשה מהקמעונאית המקוונת Shein. קמעונאית האופנה ערכה לאחרונה אירוע עטור כוכבים במהלך שבוע האופנה בפריז, והציג את שיתוף הפעולה האחרון שלה עם המותג של מעצב האופנה המנוח פאקו רבאן. באירוע הופיעו כוכבת הפופ האיקונית שר, הזמרת השוודית רובין והדי ג'יי הדרום קוריאני פגי גו, כולם לבושים בתלבושות מנצנצות מקולקציית H&M-Paco Rabanne. המהלך הזה מדגים את הניסיון של H&M לפנות ללקוחות שאפתניים ולהבדיל את עצמה מהמוקד הזול של ענקית האופנה המהירה שיין.
עלייתו של שיין, הידוע במכירת פריטים במחירים נמוכים להפליא כמו שמלות בשווי 8 דולר וחולצות טריקו בשווי 5 דולר, שיבשה את תעשיית האופנה. Coresight Research קובע כי שיין מחזיק כעת בתואר קמעונאית האופנה המהירה הגדולה בעולם, עם נתח שוק מוערך של 18%. לשם השוואה, הבעלים של זארה אינדיטקס מחזיקה ב-17% בעוד H&M מחזיקה רק ב-5%. יתר על כן, לאפליקציה של שיין יש בסיס משתמשים גדול יותר באירופה מאשר בארה"ב, מה שמעיד על האיום הגובר שלה על שחקנים מבוססים באזור הליבה שלהם.
בעוד ש-H&M חוותה ירידה של 4% במכירות במהלך הרבעון הרביעי, חברת האם של זארה, Inditex, ראתה צמיחה של 7% ברבעון האחרון שלה. H&M הייתה איטית יותר להעלות מחירים בשנה שעברה כשהיא מתמודדת עם אינפלציה, מכיוון שבסיס הלקוחות שלה בדרך כלל רגיש יותר למחירים. עם זאת, השנה H&M העלתה מחירים והקטינה את ההוזלות, מה שהביא להגדלת הרווח התפעולי של 5. 9% עבור תשעת החודשים הראשונים של שנת הכספים. זה מדגים את המאמצים של H&M להחזיר את הקרקע ולהתחרות בהצלחתה של זארה.
אליסטר ויט, מנהל תיקים ב-Comgest, מאמין ש-H&M, יחד עם מותגי רחוב מסורתיים אחרים, מאבדים נתח שוק לשין. עם זאת, וויט לא חושב שזארה מאוימת באופן ישיר בגלל בסיס הלקוחות שלה בעיקר צווארון לבן. הוא צופה שזארה תמשיך להתעלות על תעשיית ההלבשה הרחבה יותר, בעוד שיין עשוי לצמוח מהר יותר. H&M מנסה כעת למשוך קונים שאפתניים יותר על ידי שיפור תדמית המותג שלה באמצעות שדרוגי חנויות ושיווק, בדומה לגישה המוצלחת של זארה.
המשקיעים נותרים אופטימיים לגבי יכולתה של H&M להשיג רווח תפעולי של 10% עד שנת 2024, כאשר מניית החברה עלתה השנה בכמעט 60%, ועולה על הביצועים של אינדיטקס. H&M גם שואפת לשפר את התחרותיות שלה על ידי הבאת קולקציות חדשות לשוק מהר יותר. שיתוף הפעולה עם פאקו רבאן מציג את המאמצים של H&M לבדל את עצמה ולהעצים את מרכיב האופנה במבחר שלה. עם זאת, נקודות המחיר הגבוהות יותר של קולקציית המעצבים עשויות להשפיע על התחרותיות של H&M, לפי אנליסטים ב-RBC. עם זאת, מותג הפרימיום Cos של H&M הוכיח ביקוש למוצרים במחירים גבוהים יותר, מה שמצביע על שוק פוטנציאלי להצעות גבוהות יותר.
בסך הכל, H&M מתאימה את האסטרטגיה שלה כדי למקד לקונים יוקרתיים יותר ולהילחם באיום הגובר של שיין. על ידי שיתוף פעולה עם מעצבים בעלי שם והעלאת תדמית המותג שלה, H&M שואפת למשוך לקוחות שאפתניים ולהתחרות עם אנשים כמו זארה. המסע של קמעונאי האופנה להחזיר נתח שוק ולשפר את הרווחיות ייצפה מקרוב על ידי משקיעים ומשקיפים בתעשייה כאחד.