H&M пересматривает свою стратегию, чтобы удовлетворить потребности более состоятельных покупателей, поскольку сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны интернет-магазина Shein. Недавно модный ритейлер провел звездное мероприятие во время Недели моды в Париже, продемонстрировав свое последнее сотрудничество с брендом покойного модельера Пако Рабанна. На мероприятии присутствовали культовая поп-звезда Шер, шведская певица Робин и южнокорейский диджей Пегги Гоу — все были одеты в блестящие наряды из коллекции H&M-Paco Rabanne. Этот шаг демонстрирует попытку H&M привлечь амбициозных покупателей и дифференцировать себя от сегмента недорогих товаров гиганта быстрой моды Shein.
Повышение популярности Шейн, известной продажей невероятно дешевых вещей, таких как платья за 8 долларов и футболки за 5 долларов, произвело настоящий переворот в индустрии моды. Coresight Research утверждает, что в настоящее время Шейн удерживает титул крупнейшего в мире ритейлера быстрой моды, занимая примерно 18% рынка. Для сравнения, владельцу Zara Inditex принадлежит 17%, а H&M — только 5%. Более того, приложение Шеина имеет большую базу пользователей в Европе, чем в США, что указывает на растущую угрозу для авторитетных игроков в их основном регионе.
В то время как продажи H&M в четвертом квартале упали на 4%, материнская компания Zara, Inditex, в последнем квартале продемонстрировала рост продаж на 7%. H&M медленнее повышала цены в прошлом году, когда столкнулась с инфляцией, поскольку ее клиентская база, как правило, более чувствительна к ценам. Однако в этом году H&M подняла цены и сократила скидки, в результате чего операционная маржа увеличилась на 5. 9% за первые девять месяцев финансового года. Это демонстрирует усилия H&M вернуть себе позиции и конкурировать с успехом Zara.
Алистер Витте, портфельный менеджер Comgest, считает, что H&M, наряду с другими традиционными популярными брендами, уступает долю рынка в пользу Shein. Однако Уиттет не считает, что Zara находится под прямой угрозой из-за того, что в ее клиентской базе преобладают белые воротнички. Он прогнозирует, что Zara продолжит опережать швейную промышленность в целом, в то время как Shein может расти быстрее. Сейчас H&M пытается привлечь больше амбициозных покупателей, улучшая имидж своего бренда посредством модернизации магазинов и маркетинга, аналогично успешному подходу Zara.
Инвесторы по-прежнему с оптимизмом смотрят на способность H&M достичь операционной рентабельности в 10% к 2024 году, при этом акции компании в этом году выросли почти на 60%, превзойдя показатели Inditex. H&M также стремится повысить свою конкурентоспособность, быстрее выводя на рынок новые коллекции. Сотрудничество с Paco Rabanne демонстрирует стремление H&M выделиться и расширить модную составляющую своего ассортимента. Однако, по мнению аналитиков РБК, более высокие цены на дизайнерскую коллекцию могут повлиять на конкурентоспособность H&M. Тем не менее, премиальный бренд H&M Cos продемонстрировал спрос на более дорогие товары, что указывает на потенциальный рынок для более высоких предложений.
В целом H&M корректирует свою стратегию, чтобы охватить больше высококлассных покупателей и бороться с растущей угрозой Шейна. Сотрудничая с известными дизайнерами и повышая имидж своего бренда, H&M стремится привлечь желанных клиентов и конкурировать с такими брендами, как Zara. За попытками модного ритейлера вернуть себе долю рынка и повысить прибыльность будут внимательно следить как инвесторы, так и отраслевые обозреватели.