H&M herziet zijn strategie om tegemoet te komen aan meer welvarende shoppers, omdat het te maken krijgt met hevige concurrentie van online retailer Shein. De moderetailer hield onlangs een met sterren bezaaid evenement tijdens de Paris Fashion Week, waar de nieuwste samenwerking met het merk van wijlen modeontwerper Paco Rabanne werd gepresenteerd. Op het evenement waren iconische popster Cher, de Zweedse zangeres Robyn en de Zuid-Koreaanse DJ Peggy Gou aanwezig, allemaal in glinsterende outfits uit de H&M-Paco Rabanne-collectie. Deze stap demonstreert de poging van H&M om ambitieuze klanten aan te spreken en zich te onderscheiden van de goedkope focus van fast-fashion gigant Shein.
De opkomst van Shein, bekend om het verkopen van ongelooflijk laaggeprijsde items zoals jurken van $ 8 en t-shirts van $ 5, heeft de mode-industrie ontwricht. Coresight Research stelt dat Shein nu de titel heeft van 's werelds grootste fast-fashion retailer, met een geschat marktaandeel van 18%. Ter vergelijking: Zara-eigenaar Inditex bezit 17%, terwijl H&M slechts 5% bezit. Bovendien heeft de app van Shein een grotere gebruikersbasis in Europa dan in de VS, wat wijst op een groeiende bedreiging voor gevestigde spelers in hun kernregio.
Terwijl H&M in het vierde kwartaal een omzetdaling van 4% kende, zag Zara's moederbedrijf, Inditex, een groei van 7% in het meest recente kwartaal. H&M was vorig jaar langzamer in het verhogen van de prijzen vanwege de inflatie, omdat het klantenbestand over het algemeen prijsgevoeliger is. Dit jaar verhoogde H&M echter de prijzen en verminderde de kortingen, wat resulteerde in een hogere operationele marge van 5. 9% voor de eerste negen maanden van het boekjaar. Dit toont de inspanningen van H&M aan om terrein terug te winnen en te concurreren met het succes van Zara.
Alistair Wittet, portefeuillemanager bij Comgest, is van mening dat H&M, samen met andere traditionele high-street merken, marktaandeel verliest aan Shein. Wittet denkt echter niet dat Zara zo direct wordt bedreigd vanwege het overwegend witteboordenklantenbestand. Hij voorspelt dat Zara beter zal blijven presteren dan de bredere kledingindustrie, terwijl Shein mogelijk sneller zal groeien. H&M probeert nu meer ambitieuze kopers aan te trekken door het merkimago te versterken via winkelupgrades en marketing, vergelijkbaar met de succesvolle aanpak van Zara.
Investeerders blijven optimistisch over het vermogen van H&M om tegen 2024 een operationele marge van 10% te realiseren, waarbij de aandelen van het bedrijf dit jaar met bijna 60% zullen stijgen, wat de prestaties van Inditex overtreft. H&M streeft er ook naar om zijn concurrentiepositie te verbeteren door nieuwe collecties sneller op de markt te brengen. De samenwerking met Paco Rabanne weerspiegelt de inspanningen van H&M om zich te onderscheiden en de modecomponent van het assortiment te verbeteren. Volgens analisten van RBC kunnen de hogere prijzen van de designercollectie echter wel een impact hebben op de concurrentiepositie van H&M. Niettemin heeft H&M's premiummerk Cos de vraag naar duurdere producten aangetoond, wat erop wijst dat er een potentiële markt is voor een hoger aanbod.
Over het geheel genomen past H&M zijn strategie aan om zich te richten op meer luxe shoppers en om de toenemende dreiging van Shein te bestrijden. Door samen te werken met gerenommeerde ontwerpers en het merkimago te verbeteren, wil H&M ambitieuze klanten aantrekken en concurreren met bijvoorbeeld Zara. Het traject van de moderetailer om marktaandeel terug te winnen en de winstgevendheid te verbeteren zal nauwlettend in de gaten worden gehouden door zowel investeerders als waarnemers uit de sector.