A H&M está a renovar a sua estratégia para atender aos compradores mais abastados, à medida que enfrenta a forte concorrência do retalhista online Shein. A varejista de moda realizou recentemente um evento repleto de estrelas durante a Paris Fashion Week, apresentando sua mais recente colaboração com a marca do falecido estilista Paco Rabanne. O evento contou com a participação da icônica estrela pop Cher, da cantora sueca Robyn e da DJ sul-coreana Peggy Gou, todos vestindo roupas cintilantes da coleção H&M-Paco Rabanne. Esta mudança demonstra a tentativa da H&M de atrair clientes aspiracionais e de se diferenciar do foco de baixo custo da gigante da moda rápida Shein.
A ascensão da Shein, conhecida por vender itens com preços incrivelmente baixos, como vestidos de US$ 8 e camisetas de US$ 5, vem revolucionando a indústria da moda. A Coresight Research afirma que Shein agora detém o título de maior varejista de fast fashion do mundo, comandando uma participação de mercado estimada em 18%. Em comparação, a Inditex, proprietária da Zara, detém 17%, enquanto a H&M detém apenas 5%. Além disso, a aplicação da Shein tem uma base de utilizadores maior na Europa do que nos EUA, indicando a sua ameaça crescente aos intervenientes estabelecidos na sua região central.
Enquanto a H&M registou um declínio de 4% nas vendas durante o quarto trimestre, a empresa-mãe da Zara, a Inditex, registou um crescimento de 7% no trimestre mais recente. A H&M demorou a aumentar os preços no ano passado quando enfrentou a inflação, uma vez que a sua base de clientes é geralmente mais sensível aos preços. No entanto, este ano a H&M aumentou os preços e reduziu os descontos, resultando num aumento da margem operacional de 5. 9% nos primeiros nove meses do exercício. Isto demonstra os esforços da H&M para recuperar terreno e competir com o sucesso da Zara.
Alistair Wittet, gestor de portfólio da Comgest, acredita que a H&M, juntamente com outras marcas tradicionais de rua, está a perder quota de mercado para a Shein. No entanto, Wittet não acredita que a Zara esteja tão diretamente ameaçada devido à sua base de clientes predominantemente de colarinho branco. Ele prevê que a Zara continuará a superar a indústria de vestuário em geral, enquanto a Shein poderá crescer mais rapidamente. A H&M está agora a tentar atrair mais compradores aspiracionais, melhorando a sua imagem de marca através de actualizações de lojas e marketing, semelhante à abordagem bem sucedida da Zara.
Os investidores continuam otimistas quanto à capacidade da H&M de atingir uma margem operacional de 10% até 2024, com as ações da empresa a subirem quase 60% este ano, superando o desempenho da Inditex. A H&M também está a esforçar-se para melhorar a sua competitividade, trazendo novas coleções para o mercado mais rapidamente. A colaboração com Paco Rabanne mostra os esforços da H&M para se diferenciar e melhorar a componente de moda da sua gama. No entanto, os preços mais elevados da coleção de designers podem impactar a competitividade da H&M, segundo analistas da RBC. No entanto, a marca premium da H&M, Cos, demonstrou procura por produtos com preços mais elevados, indicando um mercado potencial para ofertas elevadas.
No geral, a H&M está a ajustar a sua estratégia para atingir consumidores mais sofisticados e combater a ameaça crescente da Shein. Ao colaborar com designers de renome e elevar a imagem da sua marca, a H&M pretende atrair clientes aspiracionais e competir com empresas como a Zara. A jornada do retalhista de moda para recuperar a quota de mercado e melhorar a rentabilidade será acompanhada de perto tanto pelos investidores como pelos observadores da indústria.