H&M überarbeitet seine Strategie, um wohlhabendere Käufer anzusprechen, da das Unternehmen einer starken Konkurrenz durch den Online-Händler Shein ausgesetzt ist. Der Modehändler veranstaltete kürzlich während der Paris Fashion Week eine hochkarätig besetzte Veranstaltung, bei der er seine neueste Zusammenarbeit mit der Marke des verstorbenen Modedesigners Paco Rabanne vorstellte. An der Veranstaltung nahmen der legendäre Popstar Cher, die schwedische Sängerin Robyn und die südkoreanische DJ Peggy Gou teil, die alle schimmernde Outfits aus der H&M-Paco Rabanne-Kollektion trugen. Dieser Schritt zeigt den Versuch von H&M, anspruchsvolle Kunden anzusprechen und sich vom Low-Cost-Fokus des Fast-Fashion-Riesen Shein abzuheben.
Der Aufstieg von Shein, bekannt für den Verkauf unglaublich günstiger Artikel wie Kleider für 8 US-Dollar und T-Shirts für 5 US-Dollar, hat die Modebranche revolutioniert. Coresight Research gibt an, dass Shein mittlerweile den Titel des weltweit größten Fast-Fashion-Einzelhändlers innehat und einen geschätzten Marktanteil von 18 % besitzt. Im Vergleich dazu hält Zara-Eigentümer Inditex 17 %, während H&M nur 5 % hält. Darüber hinaus hat Sheins App in Europa eine größere Nutzerbasis als in den USA, was auf eine wachsende Bedrohung für etablierte Akteure in ihrer Kernregion hinweist.
Während H&M im vierten Quartal einen Umsatzrückgang von 4 % verzeichnete, verzeichnete Zaras Muttergesellschaft Inditex im letzten Quartal ein Wachstum von 7 %. H&M erhöhte die Preise im vergangenen Jahr angesichts der Inflation langsamer, da sein Kundenstamm im Allgemeinen preissensibler ist. Allerdings erhöhte H&M in diesem Jahr die Preise und reduzierte die Rabatte, was zu einer höheren Betriebsmarge von 5 führte. 9 % für die ersten neun Monate des Geschäftsjahres. Dies zeigt die Bemühungen von H&M, wieder an Boden zu gewinnen und mit dem Erfolg von Zara mitzuhalten.
Alistair Wittet, Portfoliomanager bei Comgest, glaubt, dass H&M zusammen mit anderen traditionellen High-Street-Marken Marktanteile an Shein verliert. Allerdings glaubt Wittet nicht, dass Zara aufgrund seines überwiegend Angestelltenkundenstamms einer so unmittelbaren Bedrohung ausgesetzt ist. Er prognostiziert, dass Zara weiterhin besser abschneiden wird als die Bekleidungsindustrie insgesamt, während Shein möglicherweise schneller wächst. H&M versucht nun, mehr potenzielle Käufer anzulocken, indem es sein Markenimage durch Ladenmodernisierungen und Marketing stärkt, ähnlich dem erfolgreichen Ansatz von Zara.
Investoren bleiben optimistisch, dass H&M bis 2024 eine operative Marge von 10 % erzielen kann, wobei die Aktien des Unternehmens in diesem Jahr um fast 60 % gestiegen sind und damit die Leistung von Inditex übertreffen. H&M ist außerdem bestrebt, seine Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern, indem es neue Kollektionen schneller auf den Markt bringt. Die Zusammenarbeit mit Paco Rabanne zeigt die Bemühungen von H&M, sich zu differenzieren und die Modekomponente seines Sortiments zu verbessern. Allerdings könnten die höheren Preise der Designerkollektion die Wettbewerbsfähigkeit von H&M beeinträchtigen, so die Analysten von RBC. Dennoch hat die Premiummarke Cos von H&M eine Nachfrage nach höherpreisigen Produkten gezeigt, was auf einen potenziellen Markt für gehobene Angebote hindeutet.
Insgesamt passt H&M seine Strategie an, um mehr gehobene Käufer anzusprechen und der zunehmenden Bedrohung durch Shein entgegenzuwirken. Durch die Zusammenarbeit mit renommierten Designern und die Verbesserung seines Markenimages möchte H&M anspruchsvolle Kunden anlocken und mit Marken wie Zara konkurrieren. Der Weg des Modehändlers, Marktanteile zurückzugewinnen und die Rentabilität zu verbessern, wird von Investoren und Branchenbeobachtern gleichermaßen aufmerksam verfolgt.