H&M förnyar sin strategi för att tillgodose mer välbärgade köpare eftersom de möter hård konkurrens från online-återförsäljaren Shein. Modeåterförsäljaren höll nyligen ett stjärnspäckat evenemang under Paris Fashion Week, och visade upp sitt senaste samarbete med märket av den bortgångne modedesignern Paco Rabanne. Evenemanget innehöll den ikoniska popstjärnan Cher, den svenska sångaren Robyn och den sydkoreanska DJ:n Peggy Gou, alla klädda i skimrande kläder från H&M-Paco Rabanne-kollektionen. Detta drag visar H&M:s försök att tilltala ambitiösa kunder och särskilja sig från snabbmodejätten Sheins lågprisfokus.
Uppkomsten av Shein, känd för att sälja otroligt låga priser som klänningar för 8 USD och t-shirts för 5 USD, har stört modebranschen. Coresight Research uppger att Shein nu innehar titeln som världens största snabbmodeåterförsäljare, med en uppskattad marknadsandel på 18 %. Som jämförelse äger Zara-ägaren Inditex 17% medan H&M bara äger 5%. Dessutom har Sheins app en större användarbas i Europa än i USA, vilket indikerar dess växande hot mot etablerade spelare i deras kärnregion.
Medan H&M upplevde en försäljningsminskning på 4 % under fjärde kvartalet, såg Zaras moderbolag, Inditex, en tillväxt på 7 % under sitt senaste kvartal. H&M var långsammare med att höja priserna förra året när de stod inför inflationen, eftersom deras kundbas generellt är mer priskänslig. Men i år höjde H&M priserna och minskade rabatterna, vilket resulterade i en ökad rörelsemarginal på 5. 9 % för räkenskapsårets första nio månader. Detta visar H&M:s ansträngningar att återta mark och konkurrera med Zaras framgångar.
Alistair Wittet, portföljförvaltare på Comgest, tror att H&M, tillsammans med andra traditionella high street-varumärken, tappar marknadsandelar till Shein. Wittet tror dock inte att Zara är lika direkt hotad på grund av sin övervägande tjänstemannabas. Han förutspår att Zara kommer att fortsätta att överträffa den bredare klädindustrin, medan Shein kan växa snabbare. H&M försöker nu attrahera fler ambitiösa shoppare genom att förbättra sin varumärkesimage genom butiksuppgraderingar och marknadsföring, liknande Zaras framgångsrika strategi.
Investerare är fortfarande optimistiska om H&M:s förmåga att uppnå en rörelsemarginal på 10 % till 2024, där företagets aktier stiger nästan 60 % i år, vilket överträffar Inditex resultat. H&M strävar också efter att förbättra sin konkurrenskraft genom att snabbare lansera nya kollektioner på marknaden. Samarbetet med Paco Rabanne visar upp H&M:s ansträngningar att differentiera sig och förbättra modekomponenten i sitt sortiment. De högre prisnivåerna på designerkollektionen kan dock påverka H&M:s konkurrenskraft, enligt analytiker på RBC. Icke desto mindre har H&M:s premiumvarumärke Cos visat efterfrågan på dyrare produkter, vilket indikerar en potentiell marknad för höga erbjudanden.
Sammantaget justerar H&M sin strategi för att rikta sig till fler exklusiva kunder och bekämpa det ökande hotet från Shein. Genom att samarbeta med kända designers och höja sin varumärkesimage strävar H&M efter att attrahera ambitiösa kunder och konkurrera med sådana som Zara. Modeåterförsäljarens resa för att återta marknadsandelar och förbättra lönsamheten kommer att följas noga av både investerare och branschobservatörer.