H&M está renovando su estrategia para atender a los compradores más adinerados mientras se enfrenta a una dura competencia del minorista online Shein. El minorista de moda celebró recientemente un evento repleto de estrellas durante la Semana de la Moda de París, mostrando su última colaboración con la marca del fallecido diseñador de moda Paco Rabanne. El evento contó con la icónica estrella del pop Cher, la cantante sueca Robyn y la DJ surcoreana Peggy Gou, todos vistiendo trajes brillantes de la colección H&M-Paco Rabanne. Esta medida demuestra el intento de H&M de atraer a clientes aspiracionales y diferenciarse del enfoque de bajo costo del gigante de la moda rápida Shein.
El ascenso de Shein, conocida por vender artículos a precios increíblemente bajos, como vestidos a 8 dólares y camisetas a 5 dólares, ha estado revolucionando la industria de la moda. Coresight Research afirma que Shein ostenta ahora el título de minorista de moda rápida más grande del mundo, con una cuota de mercado estimada del 18%. En comparación, Inditex, propietario de Zara, posee el 17%, mientras que H&M sólo posee el 5%. Además, la aplicación de Shein tiene una base de usuarios más grande en Europa que en Estados Unidos, lo que indica su creciente amenaza para los actores establecidos en su región principal.
Mientras que H&M experimentó una caída del 4% en sus ventas durante el cuarto trimestre, la empresa matriz de Zara, Inditex, experimentó un crecimiento del 7% en su trimestre más reciente. H&M tardó más en subir los precios el año pasado cuando se enfrentó a la inflación, ya que su base de clientes es generalmente más sensible a los precios. Sin embargo, este año H&M aumentó los precios y redujo los descuentos, lo que resultó en un mayor margen operativo de 5. 9% durante los primeros nueve meses del ejercicio. Esto demuestra el esfuerzo de H&M por recuperar terreno y competir con el éxito de Zara.
Alistair Wittet, gestor de cartera de Comgest, cree que H&M, junto con otras marcas tradicionales, está perdiendo cuota de mercado frente a Shein. Sin embargo, Wittet no cree que Zara esté tan directamente amenazada debido a su base de clientes predominantemente de cuello blanco. Predice que Zara seguirá superando a la industria textil en general, mientras que Shein podría crecer más rápido. H&M ahora está intentando atraer compradores más aspiracionales mejorando su imagen de marca a través de mejoras en las tiendas y marketing, similar al exitoso enfoque de Zara.
Los inversores siguen siendo optimistas sobre la capacidad de H&M de lograr un margen operativo del 10% para 2024, y las acciones de la compañía subieron casi un 60% este año, superando el desempeño de Inditex. H&M también se esfuerza por mejorar su competitividad lanzando nuevas colecciones al mercado más rápidamente. La colaboración con Paco Rabanne muestra los esfuerzos de H&M por diferenciarse y mejorar el componente de moda de su surtido. Sin embargo, los precios más altos de la colección de diseñador pueden afectar la competitividad de H&M, según los analistas de RBC. No obstante, la marca premium de H&M, Cos, ha demostrado demanda de productos de mayor precio, lo que indica un mercado potencial para ofertas elevadas.
En general, H&M está ajustando su estrategia para dirigirse a compradores más exclusivos y combatir la creciente amenaza de Shein. Al colaborar con diseñadores de renombre y elevar su imagen de marca, H&M pretende atraer clientes aspiracionales y competir con empresas como Zara. El viaje del minorista de moda para recuperar participación de mercado y mejorar la rentabilidad será seguido de cerca tanto por los inversores como por los observadores de la industria.