H&M réorganise sa stratégie pour répondre aux besoins des acheteurs les plus aisés, face à la concurrence féroce du détaillant en ligne Shein. Le détaillant de mode a récemment organisé un événement prestigieux lors de la Fashion Week de Paris, présentant sa dernière collaboration avec la marque du défunt créateur de mode Paco Rabanne. L'événement mettait en vedette la pop star emblématique Cher, la chanteuse suédoise Robyn et la DJ sud-coréenne Peggy Gou, tous vêtus de tenues chatoyantes de la collection H&M-Paco Rabanne. Cette décision démontre la volonté de H&M de séduire une clientèle exigeante et de se différencier du low-cost du géant de la fast fashion Shein.
La montée en puissance de Shein, connu pour vendre des articles à des prix incroyablement bas comme des robes à 8 $ et des t-shirts à 5 $, a perturbé l'industrie de la mode. Coresight Research indique que Shein détient désormais le titre de plus grand détaillant de mode rapide au monde, avec une part de marché estimée à 18 %. En comparaison, Inditex, propriétaire de Zara, en détient 17 %, tandis que H&M n’en détient que 5 %. En outre, l'application de Shein compte une base d'utilisateurs plus importante en Europe qu'aux États-Unis, ce qui indique qu'elle représente une menace croissante pour les acteurs établis dans leur région principale.
Alors que H&M a connu une baisse de 4 % de ses ventes au cours du quatrième trimestre, la société mère de Zara, Inditex, a enregistré une croissance de 7 % au cours de son dernier trimestre. H&M a été plus lent à augmenter ses prix l'année dernière face à l'inflation, car sa clientèle est généralement plus sensible aux prix. Toutefois, cette année, h & M a augmenté ses prix et réduit ses réductions, ce qui a entraîné une augmentation de 5 de la marge opérationnelle. 9% pour les neuf premiers mois de l'exercice. Cela démontre les efforts de H&M pour regagner du terrain et rivaliser avec le succès de Zara.
Alistair Wittet, gestionnaire de portefeuille chez Comgest, estime que H&M, tout comme d'autres marques traditionnelles, perd des parts de marché au profit de Shein. Cependant, Wittet ne pense pas que Zara soit aussi directement menacée en raison de sa clientèle majoritairement cols blancs. Il prédit que Zara continuera à surpasser l’ensemble de l’industrie du vêtement, tandis que Shein pourrait connaître une croissance plus rapide. H&M tente désormais d'attirer des acheteurs plus ambitieux en améliorant son image de marque grâce à la modernisation des magasins et au marketing, à l'instar de l'approche réussie de Zara.
Les investisseurs restent optimistes quant à la capacité de H&M à atteindre une marge opérationnelle de 10 % d'ici 2024, avec une hausse des actions de la société de près de 60 % cette année, dépassant ainsi la performance d'Inditex. H&M s'efforce également d'améliorer sa compétitivité en commercialisant plus rapidement de nouvelles collections. La collaboration avec Paco Rabanne met en valeur les efforts de H&M pour se différencier et améliorer la composante mode de son assortiment. Cependant, les prix plus élevés de la collection de créateurs pourraient avoir un impact sur la compétitivité de H&M, selon les analystes de RBC. Néanmoins, la marque haut de gamme de H&M, Cos, a démontré une demande pour des produits plus chers, ce qui indique un marché potentiel pour des offres plus élevées.
Dans l'ensemble, H&M ajuste sa stratégie pour cibler des acheteurs plus haut de gamme et lutter contre la menace croissante de Shein. En collaborant avec des designers renommés et en renforçant son image de marque, H&M vise à attirer des clients ambitieux et à rivaliser avec des marques comme Zara. Le parcours du détaillant de mode pour regagner des parts de marché et améliorer sa rentabilité sera étroitement surveillé par les investisseurs et les observateurs du secteur.