H&M zmienia swoją strategię, aby zaspokoić potrzeby bardziej zamożnych klientów, stając w obliczu ostrej konkurencji ze strony sklepu internetowego Shein. Ten sprzedawca odzieży zorganizował niedawno wydarzenie z udziałem gwiazd podczas Tygodnia Mody w Paryżu, prezentując swoją najnowszą współpracę z marką zmarłego projektanta mody Paco Rabanne. Na wydarzeniu wystąpiła kultowa gwiazda popu Cher, szwedzka piosenkarka Robyn i południowokoreańska DJ Peggy Gou, wszyscy ubrani w połyskujące stroje z kolekcji H&M-Paco Rabanne. To posunięcie pokazuje, że H&M stara się przyciągnąć aspirujących klientów i odróżnić się od nastawionego na tanie produkty giganta szybkiej mody, Shein.
Powstanie marki Shein, znanej ze sprzedaży niewiarygodnie niskich cen, takich jak sukienki za 8 dolarów i t-shirty za 5 dolarów, wstrząsnęło branżą modową. Coresight Research stwierdza, że Shein posiada obecnie tytuł największego na świecie sprzedawcy detalicznego szybkiej mody, dysponując szacunkowym udziałem w rynku wynoszącym 18%. Dla porównania, właściciel Zary, Inditex, ma 17%, a H&M tylko 5%. Co więcej, aplikacja Shein ma większą bazę użytkowników w Europie niż w USA, co wskazuje na rosnące zagrożenie dla uznanych graczy w ich głównym regionie.
Podczas gdy H&M odnotował 4% spadek sprzedaży w czwartym kwartale, spółka matka Zary, Inditex, odnotowała 7% wzrost w ostatnim kwartale. W zeszłym roku H&M wolniej podnosił ceny ze względu na inflację, ponieważ jego klienci są generalnie bardziej wrażliwi na ceny. Jednak w tym roku H&M podniósł ceny i zmniejszył rabaty, co spowodowało wzrost marży operacyjnej o 5. 9% przez pierwsze dziewięć miesięcy roku obrotowego. To pokazuje wysiłki H&M, aby odzyskać pozycję i konkurować z sukcesem Zary.
Alistair Wittet, menedżer portfela w Comgest, uważa, że H&M wraz z innymi tradycyjnymi markami z głównych ulic handlowych traci udziały w rynku na rzecz Sheina. Wittet nie uważa jednak, że Zara jest bezpośrednio zagrożona ze względu na bazę klientów, w której dominują pracownicy umysłowi. Przewiduje, że Zara w dalszym ciągu będzie osiągać lepsze wyniki niż szerzej rozumiana branża odzieżowa, podczas gdy Shein może rozwijać się szybciej. H&M próbuje obecnie przyciągnąć więcej ambitnych klientów, poprawiając wizerunek swojej marki poprzez unowocześnienie sklepów i działania marketingowe, podobnie jak w przypadku Zary, która odniosła sukces.
Inwestorzy z optymizmem patrzą na zdolność H&M do osiągnięcia 10% marży operacyjnej do 2024 r., przy wzroście akcji firmy w tym roku o prawie 60%, przewyższając wyniki Inditexu. H&M stara się również poprawić swoją konkurencyjność, szybciej wprowadzając na rynek nowe kolekcje. Współpraca z Paco Rabanne jest wyrazem wysiłków H&M na rzecz wyróżnienia się i udoskonalenia modowego elementu swojego asortymentu. Jednak zdaniem analityków RBC wyższe ceny kolekcji projektantów mogą mieć wpływ na konkurencyjność H&M. Niemniej jednak marka premium Cos, należąca do H&M, wykazała popyt na produkty o wyższej cenie, co wskazuje na potencjalny rynek dla podwyższonych ofert.
Ogólnie rzecz biorąc, H&M dostosowuje swoją strategię, aby dotrzeć do bardziej ekskluzywnych klientów i walczyć z rosnącym zagrożeniem ze strony Sheina. Współpracując ze znanymi projektantami i podnosząc wizerunek swojej marki, H&M stara się przyciągać ambitnych klientów i konkurować z takimi markami jak Zara. Droga sprzedawcy detalicznego do odzyskania udziału w rynku i poprawy rentowności będzie uważnie obserwowana zarówno przez inwestorów, jak i obserwatorów branży.