H&M, çevrimiçi perakendeci Shein'in sert rekabetiyle karşı karşıya olduğundan, daha varlıklı müşterilere hitap etmek için stratejisini yeniliyor. Moda perakendecisi yakın zamanda Paris Moda Haftası'nda yıldızlarla dolu bir etkinlik düzenledi ve merhum moda tasarımcısı Paco Rabanne'nin markasıyla yaptığı son işbirliğini sergiledi. Etkinlikte H&M-Paco Rabanne koleksiyonundan ışıltılı kıyafetler giyen ikonik pop yıldızı Cher, İsveçli şarkıcı Robyn ve Güney Koreli DJ Peggy Gou yer aldı. Bu hamle, H&M'in istek uyandıran müşterilere hitap etme ve kendisini hızlı moda devi Shein'in düşük maliyet odağından farklılaştırma girişimini gösteriyor.
8 dolarlık elbiseler ve 5 dolarlık tişörtler gibi inanılmaz derecede düşük fiyatlı ürünler satmasıyla tanınan Shein'in yükselişi, moda endüstrisini alt üst ediyor. Coresight Research, Shein'in şu anda dünyanın en büyük hızlı moda perakendecisi unvanına sahip olduğunu ve tahminen %18 pazar payına sahip olduğunu belirtiyor. Karşılaştırıldığında Zara'nın sahibi Inditex %17 hisseye sahipken H&M yalnızca %5 hisseye sahip. Dahası, Shein'in uygulamasının Avrupa'da ABD'ye göre daha geniş bir kullanıcı tabanı var ve bu da ana bölgelerindeki yerleşik oyunculara yönelik giderek büyüyen bir tehdit olduğunu gösteriyor.
H&M dördüncü çeyrekte satışlarında %4'lük bir düşüş yaşarken, Zara'nın ana şirketi Inditex son çeyrekte %7'lik bir büyüme kaydetti. H&M, müşteri tabanının genel olarak fiyata daha duyarlı olması nedeniyle enflasyonla karşı karşıya kaldığında geçen yıl fiyatları artırmakta daha yavaş davrandı. Ancak bu yıl H&M fiyatları artırdı ve indirimleri azalttı, bunun sonucunda faaliyet marjı 5 puan arttı. Mali yılın ilk dokuz ayı için %9. Bu, H&M'in yeniden güç kazanma ve Zara'nın başarısıyla rekabet etme çabalarını gösteriyor.
Comgest'te portföy yöneticisi olan Alistair Wittet, H&M'in diğer geleneksel cadde markalarıyla birlikte pazar payını Shein'e kaptırdığına inanıyor. Ancak Wittet, ağırlıklı olarak beyaz yakalı müşteri tabanı nedeniyle Zara'nın doğrudan tehdit altında olduğunu düşünmüyor. Zara'nın genel giyim sektöründen daha iyi performans göstermeye devam edeceğini, Shein'in ise daha hızlı büyüyebileceğini tahmin ediyor. H&M artık, Zara'nın başarılı yaklaşımına benzer şekilde, mağaza geliştirmeleri ve pazarlama yoluyla marka imajını geliştirerek daha istekli alışverişçileri çekmeye çalışıyor.
Yatırımcılar H&M'in 2024 yılına kadar %10'luk bir işletme marjı elde etme kabiliyeti konusunda iyimser olmaya devam ediyor; şirketin hisseleri bu yıl neredeyse %60 artarak Inditex'in performansını geride bıraktı. H&M ayrıca yeni koleksiyonlarını pazara daha hızlı sunarak rekabet gücünü artırmaya çalışıyor. Paco Rabanne ile yapılan işbirliği, H&M'in kendisini farklılaştırma ve ürün yelpazesinin moda bileşenini geliştirme çabalarını sergiliyor. Ancak RBC'deki analistlere göre tasarımcı koleksiyonunun yüksek fiyat noktaları H&M'in rekabet gücünü etkileyebilir. Bununla birlikte, H&M'in birinci sınıf markası Cos, daha yüksek fiyatlı ürünlere yönelik talep gösterdi; bu da daha yüksek teklifler için potansiyel bir pazara işaret ediyor.
Genel olarak H&M, stratejisini daha lüks müşterileri hedef alacak ve artan Shein tehdidiyle mücadele edecek şekilde ayarlıyor. H&M, ünlü tasarımcılarla işbirliği yaparak ve marka imajını yükselterek istekli müşterileri çekmeyi ve Zara gibi markalarla rekabet etmeyi hedefliyor. Moda perakendecisinin pazar payını yeniden kazanma ve karlılığı artırma yolculuğu, hem yatırımcılar hem de sektör gözlemcileri tarafından yakından izlenecek.