H&M переглядає свою стратегію, щоб обслуговувати більш заможних покупців, оскільки стикається з жорсткою конкуренцією з боку онлайн-магазину Shein. Роздрібна торгівля одягом нещодавно провела зірковий захід під час Тижня моди в Парижі, продемонструвавши свою останню співпрацю з брендом покійного модельєра Пако Рабанна. У заході взяли участь культова поп-зірка Шер, шведська співачка Робін і південнокорейська ді-джей Пеггі Гоу в блискучому вбранні з колекції H&M-Paco Rabanne. Цей крок демонструє спробу H&M звернути увагу на амбіційних клієнтів і відмежуватися від недорогого фокусу гіганта швидкої моди Shein.
Зростання Shein, відомого продажем неймовірно дешевих товарів, як-от суконь за 8 доларів і футболок за 5 доларів, підриває індустрію моди. Coresight Research стверджує, що зараз Shein займає титул найбільшого у світі роздрібного продавця швидкої моди з приблизно 18% часткою ринку. Для порівняння, власник Zara Inditex володіє 17%, а H&M – лише 5%. Крім того, програма Шейна має більшу базу користувачів у Європі, ніж у США, що вказує на зростаючу загрозу для відомих гравців у їх основному регіоні.
У той час як продажі H&M впали на 4% протягом четвертого кварталу, материнська компанія Zara, Inditex, відзначила зростання на 7% в останньому кварталі. Минулого року H&M повільніше піднімав ціни через інфляцію, оскільки її клієнтська база, як правило, більш чутлива до цін. Однак цього року H&M підняв ціни та зменшив дисконт, що призвело до підвищення операційної маржі на 5. 9% за перші дев'ять місяців фінансового року. Це демонструє зусилля H&M відновити позиції та конкурувати з успіхом Zara.
Алістер Віттет, портфоліо-менеджер компанії Comgest, вважає, що H&M разом з іншими традиційними відомими брендами втрачає частку ринку на користь Shein. Проте Віттет не вважає, що Zara загрожує така пряма загроза через її переважно білих комірців. Він прогнозує, що Zara й надалі перевершуватиме ширшу індустрію одягу, тоді як Shein може розвиватися швидше. Зараз H&M намагається залучити більше зацікавлених покупців, покращуючи імідж свого бренду за допомогою оновлення магазинів і маркетингу, подібно до успішного підходу Zara.
Інвестори залишаються оптимістичними щодо здатності H&M досягти 10% операційної маржі до 2024 року, а акції компанії цього року зросли майже на 60%, перевершивши показники Inditex. H&M також прагне підвищити свою конкурентоспроможність, швидше виводячи на ринок нові колекції. Співпраця з Paco Rabanne демонструє зусилля H&M, спрямовані на те, щоб виділитися та підвищити модний компонент свого асортименту. Однак, на думку аналітиків РБК, висока ціна дизайнерської колекції може вплинути на конкурентоспроможність H&M. Незважаючи на це, преміум-бренд H&M Cos демонструє попит на дорожчу продукцію, що вказує на потенційний ринок для підвищених пропозицій.
Загалом, H&M коригує свою стратегію, щоб націлити більше на висококласних покупців і боротися зі зростаючою загрозою Shein. Співпрацюючи з відомими дизайнерами та підвищуючи імідж свого бренду, H&M прагне залучити амбіційних клієнтів і конкурувати з такими, як Zara. Інвестори та спостерігачі галузі будуть уважно спостерігати за тим, як роздрібний торговець одягу відновить свою частку ринку та підвищить прибутковість.