Hyundai Motor Co. und seine Tochtergesellschaft Kia Corp. haben ein bemerkenswertes Jahr mit rekordverdächtigen Gewinnen und steigenden Umsätzen weltweit erlebt. Ihre Erfolgsgeschichte stößt jedoch in China auf ein Hindernis, wo sie mit einer schwachen Leistung konfrontiert sind, die Bedenken hinsichtlich ihrer Zukunft auf dem größten Automobilmarkt der Welt aufkommen lässt.
Die Verkäufe dieser koreanischen Automobilhersteller sind in China aufgrund eines heftigen Preiskampfs und der schnellen Umstellung auf Elektrofahrzeuge (EVs) eingebrochen. Dieser Rückgang ist sichtbar: Hyundai hat seine Produktionsstätten im Land um mehr als die Hälfte reduziert und seine Modellpalette von 13 auf nur acht reduziert, wobei der Schwerpunkt hauptsächlich auf Premium-Angeboten liegt.
Obwohl Hyundai und Kia seit über fünf Jahren mit rückläufigen Verkäufen in China zu kämpfen haben, waren die ersten sieben Monate des Jahres 2023 nach Angaben des China Automotive Technology and Research Center die schlimmsten seit mindestens 15 Jahren. Der einst dominierende Automobilkonzern, der in seiner Blütezeit im Jahr 2009 rund 10 % des chinesischen Marktes beherrschte, hält heute weniger als 2 % des Marktanteils.
Die Unternehmen stehen nun vor der schwierigen Aufgabe, zu bestimmen, wie sie auf dem chinesischen Automobilmarkt agieren wollen, der nur 5 % ihres Gesamtumsatzes ausmacht. Trotz der Enttäuschung in China meldete Hyundai für die drei Monate bis Juni den höchsten Quartalsgewinn seiner Geschichte und erzielte 2022 Rekordgewinne, was vor allem auf die Beliebtheit von Modellen wie dem Ioniq 5 EV in Europa und dem Tucson SUV in den USA zurückzuführen ist.
Eine Ausweitung seines Marktanteils in China würde jedoch erfordern, dass Hyundai seine Lieferungen in die USA und nach Europa reduziert, eine Entscheidung, die den Verzicht auf die höheren Gewinnmargen in diesen Märkten bedeuten würde. Dies stellt das Unternehmen vor ein erhebliches Dilemma, da es die potenziellen Gewinne in China gegen die potenziellen Verluste in anderen wichtigen Regionen abwägen muss.
Hyundai ist nicht der einzige internationale Automobilhersteller, der in China vor Herausforderungen steht. Stellantis NV hat letztes Jahr sein einziges Jeep-Werk in China geschlossen, während Volkswagen AG und General Motors Co. kämpfen auch mit der harten Konkurrenz lokaler Hersteller, insbesondere BYD Co. Dennoch steht Hyundai in China vor einem einzigartigen doppelten Dilemma: Seine Preise sind zu hoch, um mit einheimischen Marken zu konkurrieren, und seine wahrgenommene Qualität und sein Ruf sind im Vergleich zu japanischen Autoherstellern schlechter, sagen Experten.
Möglicherweise hat auch die Politik die Situation für Hyundai in China verschlechtert. Die Spannungen nahmen 2017 zu, als die antikoreanische Stimmung wegen der Stationierung eines US-Raketenabwehrsystems in Südkorea zunahm. Dies führte zu Vergeltungsmaßnahmen gegen koreanische Produkte, darunter auch Hyundai-Autos. Seitdem hatte das Unternehmen Mühe, sich vollständig zu erholen, da die Autoverkäufe zurückgingen und der chinesische Markt schnell auf Elektrofahrzeuge umstellte. Heute wird der Elektrofahrzeugmarkt in China von lokalen Marken dominiert, darunter Tesla Inc. Laut BNEF ist es der einzige ausländische Autohersteller, der im Jahr 2022 zu den Top 10 der Elektrofahrzeughersteller zählt.
Trotz dieser Herausforderungen engagiert sich Hyundai weiterhin für den chinesischen Markt und konzentriert sich auf die Verbesserung der Verkaufsdynamik und der Markenwahrnehmung. Das Unternehmen bietet verschiedene Optionen an, darunter beliebte SUVs wie den Palisade und Luxusmodelle unter seiner Marke Genesis. Ziel ist es, chinesischen Kunden ein einzigartiges Hyundai EV-Erlebnis zu bieten und dabei fortschrittliche Technologie und innovatives Design hervorzuheben.
In Bezug auf Elektrofahrzeuge verkauften Hyundai und Kia im Jahr 2022 in China nur rund 300 Einheiten, verglichen mit 1. 8 Millionen wurden von BYD und rund 439.000 von Tesla verkauft. Darüber hinaus liegen die koreanischen Marken deutlich hinter Toyota Motor Corp. und Honda Motor Co. in Bezug auf den Verkauf von Elektrofahrzeugen auf dem chinesischen Markt.
Hyundai hat die Elektrifizierung schneller und aggressiver angenommen als seine japanischen Pendants und einige europäische Autohersteller, investierte jedoch langsamer in Elektrofahrzeuge als chinesische Unternehmen. Der frühe Fokus des Unternehmens auf Wasserstofffahrzeuge statt auf batteriebetriebene Autos war ein Fehltritt. Chinesische Autohersteller haben sich bei selbstfahrenden Technologien hervorgetan und bieten eine breite Palette an Elektrofahrzeugen an, von Luxus- bis hin zu Budgetmodellen.
Der Rückzug aus dem größten Markt für Elektrofahrzeuge würde zweifellos das Image von Hyundai schädigen und möglicherweise seinen Fortschritt behindern, da die Welt weiterhin saubere Energielösungen einführt. Als „Verlierer“ im EV-Wettbewerb zu gelten, hätte weltweite Auswirkungen auf den Ruf des Autoherstellers.