Hyundai Motor Co. och dess dotterbolag Kia Corp. har upplevt ett anmärkningsvärt år med rekordvinster och stigande försäljning över hela världen. Men deras framgångssaga hamnar på en vägspärr i Kina, där de står inför en svag prestanda som väcker oro för deras framtid på den största bilmarknaden i världen.
Försäljningen av dessa koreanska biltillverkare har rasat i Kina på grund av ett hårt priskrig och den snabba övergången till elfordon (EV). Denna nedgång är synlig, med Hyundai som minskar sina tillverkningsanläggningar i landet med mer än hälften och minskar sitt utbud av modeller från 13 till bara åtta, främst med fokus på premiumerbjudanden.
Även om Hyundai och Kia har kämpat med minskande försäljning i Kina i över fem år, har de första sju månaderna av 2023 varit de värsta på minst 15 år, enligt China Automotive Technology and Research Center. Den en gång dominerande bilkoncernen, som hade cirka 10 % av den kinesiska marknaden under sin storhetstid 2009, har nu mindre än 2 % av marknadsandelen.
Företagen står nu inför den svåra uppgiften att bestämma hur de kommer att verka på den kinesiska bilmarknaden, som bara utgör 5 % av deras totala försäljning. Trots besvikelsen i Kina rapporterade Hyundai sin högsta kvartalsvinst i historien för de tre månader som slutade i juni och uppnådde rekordvinster 2022, främst drivet av populariteten hos modeller som Ioniq 5 EV i Europa och Tucson SUV i USA.
Men att utöka sin marknadsandel i Kina skulle kräva att Hyundai minskade leveranserna till USA och Europa, ett beslut som skulle innebära att man offra de högre vinstmarginalerna på dessa marknader. Detta utgör ett betydande dilemma för företaget, eftersom det måste väga de potentiella vinsterna i Kina mot de potentiella förlusterna i andra avgörande regioner.
Hyundai är inte den enda internationella biltillverkaren som står inför utmaningar i Kina. Stellantis NV stängde sin enda Jeep-fabrik i Kina förra året, medan Volkswagen AG och General Motors Co. brottas också med hård konkurrens från lokala tillverkare, särskilt BYD Co. Ändå står Hyundai inför ett unikt dubbeldilemma i Kina: dess priser är för höga för att konkurrera med inhemska märken, och dess upplevda kvalitet och rykte faller under jämfört med japanska biltillverkare, enligt experter.
Politik kan också ha förvärrat situationen för Hyundai i Kina. Spänningarna ökade under 2017 när anti-koreanska känslor ökade över utplaceringen av ett amerikanskt anti-missilsystem i Sydkorea. Detta ledde till repressalier mot koreanska produkter, inklusive Hyundai-bilar. Företaget har kämpat för att återhämta sig helt sedan dess, eftersom bilförsäljningen avtog och den kinesiska marknaden snabbt anammade elbilar. Idag domineras elbilsmarknaden i Kina av lokala varumärken, med Tesla Inc. är den enda utländska biltillverkaren rankad bland de 10 bästa elbilstillverkarna 2022, enligt BNEF.
Trots dessa utmaningar förblir Hyundai engagerad i den kinesiska marknaden och fokuserar på att förbättra försäljningsmomentum och varumärkesuppfattning. Företaget erbjuder olika alternativ, inklusive populära stadsjeepar som Palisade och lyxmodeller under sitt varumärke Genesis. Syftet är att ge kinesiska kunder en unik Hyundai EV-upplevelse, som lyfter fram avancerad teknik och innovativ design.
När det gäller elbilar sålde Hyundai och Kia endast cirka 300 enheter i Kina 2022, jämfört med 1. 8 miljoner sålda av BYD och ungefär 439 000 sålda av Tesla. Dessutom ligger de koreanska märkena betydligt efter Toyota Motor Corp. och Honda Motor Co. när det gäller försäljning av elbilar på den kinesiska marknaden.
Hyundai anammade elektrifiering snabbare och mer aggressivt än sina japanska motsvarigheter och vissa europeiska biltillverkare, men det gick långsammare än kinesiska spelare att investera i elbilar. Företagets tidiga fokus på vätgasfordon, snarare än batteridrivna bilar, var ett misstag. Kinesiska biltillverkare har utmärkt sig inom självkörande teknik och erbjuder ett brett utbud av elbilar, från lyxmodeller till budgetmodeller.
Att dra sig tillbaka från den största elbilsmarknaden skulle utan tvekan försämra Hyundais image och potentiellt hindra dess framsteg när världen fortsätter att anta rena energilösningar. Att betraktas som en "förlorare" i elbilstävlingen skulle få globala återverkningar för biltillverkarens rykte.