Hyundai Motor Co. et sa filiale Kia Corp. ont connu une année remarquable avec des bénéfices record et des ventes en forte hausse dans le monde entier. Cependant, leur réussite se heurte à un obstacle en Chine, où ils font face à des performances médiocres qui suscitent des inquiétudes quant à leur avenir sur le plus grand marché automobile du monde.
Les ventes de ces constructeurs automobiles coréens ont chuté en Chine en raison d'une guerre des prix féroce et de la transition rapide vers les véhicules électriques (VE). Ce déclin est visible, Hyundai réduisant de plus de moitié ses installations de fabrication dans le pays et réduisant sa gamme de modèles de 13 à seulement huit, se concentrant principalement sur les offres haut de gamme.
Bien que Hyundai et Kia soient aux prises avec une baisse de leurs ventes en Chine depuis plus de cinq ans, les sept premiers mois de 2023 ont été les pires depuis au moins 15 ans, selon le China Automotive Technology and Research Center. Le groupe automobile autrefois dominant, qui contrôlait environ 10 % du marché chinois à son apogée en 2009, détient désormais moins de 2 % de part de marché.
Les entreprises sont désormais confrontées à la tâche difficile de déterminer comment elles compteront opérer sur le marché automobile chinois, qui ne représente que 5 % de leurs ventes totales. Malgré la déception en Chine, Hyundai a enregistré son bénéfice trimestriel le plus élevé de son histoire pour les trois mois se terminant en juin et a réalisé des bénéfices records en 2022, principalement grâce à la popularité de modèles comme l'Ioniq 5 EV en Europe et le SUV Tucson aux États-Unis.
Cependant, pour accroître sa part de marché en Chine, Hyundai devrait réduire ses approvisionnements aux États-Unis et en Europe, une décision qui impliquerait de sacrifier les marges bénéficiaires plus élevées sur ces marchés. Cela pose un dilemme important pour l’entreprise, car elle doit peser les gains potentiels en Chine par rapport aux pertes potentielles dans d’autres régions cruciales.
Hyundai n'est pas le seul constructeur automobile international confronté à des défis en Chine. Stellantis NV a fermé sa seule usine Jeep en Chine l'année dernière, tandis que Volkswagen AG et General Motors Co. sont également aux prises avec une rude concurrence de la part des fabricants locaux, notamment BYD Co. Pourtant, Hyundai est confronté à un double dilemme unique en Chine : ses prix sont trop élevés pour rivaliser avec les marques nationales, et sa qualité perçue et sa réputation sont inférieures à celles des constructeurs automobiles japonais, selon les experts.
La politique a peut-être également aggravé la situation de Hyundai en Chine. Les tensions se sont accrues en 2017 lorsque le sentiment anti-coréen s'est accru suite au déploiement d'un système antimissile américain en Corée du Sud. Cela a conduit à des mesures de rétorsion contre les produits coréens, notamment les voitures Hyundai. Depuis lors, l’entreprise a eu du mal à se rétablir complètement, alors que les ventes d’automobiles ont ralenti et que le marché chinois a rapidement adopté les véhicules électriques. Aujourd'hui, le marché des véhicules électriques en Chine est dominé par les marques locales, avec Tesla Inc. étant le seul constructeur automobile étranger classé parmi les 10 premiers fabricants de véhicules électriques en 2022, selon BNEF.
Malgré ces défis, Hyundai reste engagé sur le marché chinois et se concentre sur l'amélioration de la dynamique des ventes et de la perception de la marque. L'entreprise propose diverses options, notamment des VUS populaires comme le Palisade et des modèles de luxe sous sa marque Genesis. Il vise à offrir aux clients chinois une expérience Hyundai EV unique, mettant en valeur une technologie de pointe et un design innovant.
En termes de véhicules électriques, Hyundai et Kia n'ont vendu qu'environ 300 unités en Chine en 2022, contre 1. 8 millions vendus par BYD et environ 439 000 vendus par Tesla. De plus, les marques coréennes sont nettement en retard par rapport à Toyota Motor Corp. et Honda Motor Co. en termes de ventes de véhicules électriques sur le marché chinois.
Hyundai a adopté l'électrification plus rapidement et de manière plus agressive que ses homologues japonais et certains constructeurs automobiles européens, mais elle a été plus lente que les acteurs chinois à investir dans les véhicules électriques. L’accent mis initialement par l’entreprise sur les véhicules à hydrogène plutôt que sur les voitures à batterie était un faux pas. Les constructeurs automobiles chinois excellent dans les technologies de conduite autonome et proposent une large gamme d’options de véhicules électriques, du luxe aux modèles économiques.
Se retirer du plus grand marché des véhicules électriques ternirait sans aucun doute l'image de Hyundai et pourrait potentiellement entraver sa progression alors que le monde continue d'adopter des solutions énergétiques propres. Être considéré comme un « perdant » dans la compétition des véhicules électriques aurait des répercussions mondiales sur la réputation du constructeur automobile.