Hyundai Motor Co. en haar dochteronderneming Kia Corp. hebben een opmerkelijk jaar achter de rug met recordbrekende winsten en stijgende verkopen wereldwijd. Hun succesverhaal stuit echter op een wegversperring in China, waar ze worden geconfronteerd met matige prestaties die zorgen oproepen over hun toekomst op de grootste automarkt ter wereld.
De verkopen van deze Koreaanse autofabrikanten zijn in China gekelderd als gevolg van een hevige prijzenoorlog en de snelle transitie naar elektrische voertuigen (EV’s). Deze daling is zichtbaar: Hyundai heeft zijn productiefaciliteiten in het land met meer dan de helft ingekrompen en zijn modellenaanbod teruggebracht van dertien naar slechts acht, waarbij de nadruk vooral ligt op premiumaanbiedingen.
Hoewel Hyundai en Kia al ruim vijf jaar kampen met dalende verkopen in China, waren de eerste zeven maanden van 2023 volgens het China Automotive Technology and Research Center de ergste in zeker vijftien jaar. De ooit dominante autogroep, die in zijn hoogtijdagen in 2009 ongeveer 10% van de Chinese markt in handen had, heeft nu minder dan 2% van het marktaandeel in handen.
De bedrijven staan nu voor de moeilijke taak om te bepalen hoe ze zullen opereren op de Chinese automarkt, die slechts 5% van hun totale omzet uitmaakt. Ondanks de teleurstelling in China rapporteerde Hyundai zijn hoogste kwartaalwinst in de geschiedenis voor de drie maanden eindigend in juni en behaalde het recordwinsten in 2022, voornamelijk dankzij de populariteit van modellen als de Ioniq 5 EV in Europa en de Tucson SUV in de VS.
Het uitbreiden van hun marktaandeel in China zou Hyundai echter verplichten de leveringen aan de VS en Europa te verminderen, een beslissing die zou inhouden dat de hogere winstmarges op die markten moeten worden opgeofferd. Dit vormt een aanzienlijk dilemma voor het bedrijf, omdat het de potentiële winsten in China moet afwegen tegen de potentiële verliezen in andere cruciale regio’s.
Hyundai is niet de enige internationale autofabrikant die met uitdagingen wordt geconfronteerd in China. Stellantis NV sloot vorig jaar zijn enige Jeep-fabriek in China, terwijl Volkswagen AG en General Motors Co. kampen ook met hevige concurrentie van lokale fabrikanten, met name BYD Co. Toch wordt Hyundai in China geconfronteerd met een uniek dubbel dilemma: de prijzen zijn te hoog om te concurreren met binnenlandse merken, en de waargenomen kwaliteit en reputatie schieten tekort in vergelijking met Japanse autofabrikanten, aldus experts.
De politiek heeft mogelijk ook de situatie voor Hyundai in China verslechterd. De spanningen liepen op in 2017 toen het anti-Koreaanse sentiment steeg over de inzet van een Amerikaans antiraketsysteem in Zuid-Korea. Dit leidde tot vergeldingsmaatregelen tegen Koreaanse producten, waaronder Hyundai-auto's. Het bedrijf heeft sindsdien moeite gehad om zich volledig te herstellen, omdat de autoverkoop vertraagde en de Chinese markt snel elektrische auto’s omarmde. Tegenwoordig wordt de EV-markt in China gedomineerd door lokale merken, waarbij Tesla Inc. Volgens BNEF is het de enige buitenlandse autofabrikant die in 2022 tot de top 10 van EV-fabrikanten behoort.
Ondanks deze uitdagingen blijft Hyundai zich inzetten voor de Chinese markt en richt het zich op het verbeteren van het verkoopmomentum en de merkperceptie. Het bedrijf biedt verschillende opties, waaronder populaire SUV's zoals de Palisade en luxe modellen onder het merk Genesis. Het doel is om Chinese klanten een unieke Hyundai EV-ervaring te bieden, waarbij geavanceerde technologie en innovatief design centraal staan.
Op het gebied van elektrische voertuigen verkochten Hyundai en Kia in 2022 slechts ongeveer 300 exemplaren in China, vergeleken met 1. 8 miljoen verkocht door BYD en ongeveer 439.000 verkocht door Tesla. Bovendien blijven de Koreaanse merken aanzienlijk achter bij Toyota Motor Corp. en Honda MotorCo. in termen van EV-verkopen op de Chinese markt.
Hyundai omarmde elektrificatie sneller en agressiever dan zijn Japanse tegenhangers en sommige Europese autofabrikanten, maar het was langzamer dan Chinese spelers om in elektrische voertuigen te investeren. De vroege focus van het bedrijf op waterstofvoertuigen, in plaats van auto's op batterijen, was een misstap. Chinese autofabrikanten blinken uit in zelfrijdende technologieën en bieden een breed scala aan EV-opties, van luxe tot budgetmodellen.
Het terugtrekken uit de grootste EV-markt zou ongetwijfeld het imago van Hyundai aantasten en mogelijk zijn vooruitgang belemmeren terwijl de wereld doorgaat met het adopteren van schone energieoplossingen. Als een ‘verliezer’ in de EV-competitie zou worden beschouwd, zou dit wereldwijde gevolgen hebben voor de reputatie van de autofabrikant.