Hyundai Motor Co. e la sua affiliata Kia Corp. hanno vissuto un anno straordinario con profitti da record e vendite in aumento in tutto il mondo. Tuttavia, la loro storia di successo incontra un ostacolo in Cina, dove si trovano ad affrontare una performance poco brillante che solleva preoccupazioni sul loro futuro nel più grande mercato automobilistico del mondo.
Le vendite di queste case automobilistiche coreane sono crollate in Cina a causa di una feroce guerra dei prezzi e della rapida transizione verso i veicoli elettrici (EV). Questo calo è visibile, con Hyundai che ha ridotto di oltre la metà i suoi impianti di produzione nel paese e ha ridotto la sua gamma di modelli da 13 a soli otto, concentrandosi principalmente su offerte premium.
Sebbene Hyundai e Kia siano alle prese con un calo delle vendite in Cina da oltre cinque anni, secondo il China Automotive Technology and Research Center i primi sette mesi del 2023 sono stati i peggiori degli ultimi 15 anni. Il gruppo automobilistico un tempo dominante, che deteneva circa il 10% del mercato cinese nel suo periodo di massimo splendore nel 2009, ora detiene meno del 2% della quota di mercato.
Le aziende si trovano ora ad affrontare il difficile compito di determinare come opereranno nel mercato automobilistico cinese, che costituisce solo il 5% delle loro vendite totali. Nonostante la delusione in Cina, Hyundai ha registrato il profitto trimestrale più alto della storia per i tre mesi terminati a giugno e ha ottenuto utili record nel 2022, principalmente grazie alla popolarità di modelli come la Ioniq 5 EV in Europa e il SUV Tucson negli Stati Uniti.
Tuttavia, l'espansione della propria quota di mercato in Cina richiederebbe a Hyundai di ridurre le forniture agli Stati Uniti e all'Europa, una decisione che implicherebbe il sacrificio dei margini di profitto più elevati in quei mercati. Ciò pone un dilemma significativo per l’azienda, poiché deve valutare i potenziali guadagni in Cina rispetto alle potenziali perdite in altre regioni cruciali.
Hyundai non è l'unica casa automobilistica internazionale ad affrontare le sfide in Cina. Stellantis NV ha chiuso lo scorso anno la sua unica fabbrica Jeep in Cina, mentre Volkswagen AG e General Motors Co. sono anche alle prese con la forte concorrenza dei produttori locali, in particolare BYD Co. Tuttavia, Hyundai si trova ad affrontare un doppio dilemma unico in Cina: i suoi prezzi sono troppo alti per competere con i marchi nazionali, e la sua qualità percepita e la sua reputazione sono inferiori rispetto a quelle delle case automobilistiche giapponesi, secondo gli esperti.
La politica potrebbe anche aver peggiorato la situazione della Hyundai in Cina. Le tensioni sono aumentate nel 2017 quando è esploso il sentimento anti-coreano per lo spiegamento di un sistema antimissile americano in Corea del Sud. Ciò ha portato a misure di ritorsione contro i prodotti coreani, comprese le auto Hyundai. Da allora l’azienda ha faticato a riprendersi completamente, poiché le vendite di automobili sono rallentate e il mercato cinese ha rapidamente abbracciato i veicoli elettrici. Oggi, il mercato dei veicoli elettrici in Cina è dominato da marchi locali, con Tesla Inc. essendo l’unica casa automobilistica straniera classificata tra i primi 10 produttori di veicoli elettrici nel 2022, secondo BNEF.
Nonostante queste sfide, Hyundai rimane impegnata nel mercato cinese e si concentra sul miglioramento dello slancio delle vendite e della percezione del marchio. L'azienda offre varie opzioni, inclusi SUV famosi come Palisade e modelli di lusso con il marchio Genesis. L’obiettivo è offrire ai clienti cinesi un’esperienza Hyundai EV unica, mettendo in risalto la tecnologia avanzata e il design innovativo.
In termini di veicoli elettrici, Hyundai e Kia hanno venduto solo circa 300 unità in Cina nel 2022, rispetto a 1. 8 milioni venduti da BYD e circa 439.000 venduti da Tesla. Inoltre, i marchi coreani sono notevolmente indietro rispetto a Toyota Motor Corp. e Honda Motor Co. in termini di vendite di veicoli elettrici nel mercato cinese.
Hyundai ha abbracciato l'elettrificazione più velocemente e in modo più aggressivo rispetto alle sue controparti giapponesi e ad alcune case automobilistiche europee, ma è stata più lenta rispetto agli attori cinesi a investire nei veicoli elettrici. L’attenzione iniziale dell’azienda ai veicoli a idrogeno, piuttosto che alle auto alimentate a batteria, è stata un passo falso. Le case automobilistiche cinesi eccellono nelle tecnologie di guida autonoma e offrono un’ampia gamma di opzioni per veicoli elettrici, dai modelli di lusso a quelli economici.
Ritirarsi dal più grande mercato dei veicoli elettrici offuscherebbe senza dubbio l'immagine di Hyundai e potenzialmente ostacolerebbe il suo progresso mentre il mondo continua ad adottare soluzioni di energia pulita. Essere considerato un “perdente” nella competizione dei veicoli elettrici avrebbe ripercussioni globali sulla reputazione della casa automobilistica.