Hyundai Motor Co. ve bağlı kuruluşu Kia Corp. Rekor kıran karlar ve dünya çapında artan satışlarla dikkat çekici bir yıl yaşıyoruz. Ancak başarı hikayeleri Çin'de bir engelle karşılaşıyor ve burada, dünyanın en büyük otomobil pazarında geleceklerine ilişkin endişeleri artıran zayıf bir performansla karşı karşıya kalıyorlar.
Bu Koreli otomobil üreticilerinin satışları, şiddetli fiyat savaşı ve elektrikli araçlara (EV'ler) hızlı geçiş nedeniyle Çin'de düştü. Bu düşüş, Hyundai'nin ülkedeki üretim tesislerini yarıdan fazla azaltması ve çoğunlukla premium tekliflere odaklanarak model serisini 13'ten sadece sekize indirmesiyle gözle görülür hale geldi.
Hyundai ve Kia, beş yılı aşkın bir süredir Çin'de düşen satışlarla mücadele ediyor olsa da, Çin Otomotiv Teknolojisi ve Araştırma Merkezi'ne göre 2023'ün ilk yedi ayı, en az 15 yılın en kötüsü oldu. 2009'daki en parlak döneminde Çin pazarının yaklaşık %10'unu elinde bulunduran bir zamanların hakim otomobil grubu, şu anda pazar payının %2'den azını elinde tutuyor.
Şirketler artık toplam satışlarının yalnızca %5'ini oluşturan Çin otomobil pazarında nasıl faaliyet göstereceklerini belirleme gibi zor bir görevle karşı karşıya. Çin'deki hayal kırıklığına rağmen Hyundai, Haziran ayında sona eren üç ay boyunca tarihindeki en yüksek üç aylık kârını bildirdi ve 2022'de rekor kazanç elde etti. Bunun başlıca nedeni, Avrupa'da Ioniq 5 EV ve ABD'de Tucson SUV gibi modellerin popülerliğiydi.
Ancak Çin'deki pazar payını genişletmek, Hyundai'nin ABD ve Avrupa'ya yönelik tedariklerini azaltmasını gerektirecek ve bu, bu pazarlardaki yüksek kar marjlarından fedakarlık etmeyi de içerecek bir karar olacaktır. Bu, şirket için önemli bir ikilem oluşturuyor çünkü Çin'deki potansiyel kazançları diğer önemli bölgelerdeki potansiyel kayıplara karşı tartmak zorunda.
Hyundai, Çin'de zorluklarla karşılaşan tek uluslararası otomobil üreticisi değil. Stellantis NV, Çin'deki tek Jeep fabrikasını geçen yıl kapatırken, Volkswagen AG ve General Motors Co. aynı zamanda yerel üreticilerin, özellikle de BYD Co.'nun zorlu rekabetiyle de boğuşuyorlar. Ancak Hyundai, Çin'de benzersiz bir çifte ikilemle karşı karşıya: Uzmanlara göre, fiyatları yerli markalarla rekabet edemeyecek kadar yüksek ve algılanan kalite ve itibarı Japon otomobil üreticilerine kıyasla yetersiz kalıyor.
Siyaset de Hyundai'nin Çin'deki durumunu daha da kötüleştirmiş olabilir. 2017 yılında Güney Kore'de ABD füze savunma sisteminin konuşlandırılması üzerine Kore karşıtı duyguların artmasıyla gerilim arttı. Bu, Hyundai arabaları da dahil olmak üzere Kore ürünlerine karşı misilleme önlemlerine yol açtı. Otomobil satışlarının yavaşlaması ve Çin pazarının hızla elektrikli araçları benimsemesi nedeniyle şirket o zamandan bu yana tam olarak toparlanmakta zorlandı. Bugün Çin'deki elektrikli araç pazarı, Tesla Inc. gibi yerel markaların hakimiyetindedir. BNEF'e göre 2022'de ilk 10 EV üreticisi arasında yer alan tek yabancı otomobil üreticisi olmak.
Bu zorluklara rağmen Hyundai, Çin pazarına bağlılığını sürdürüyor ve satış ivmesini ve marka algısını iyileştirmeye odaklanıyor. Şirket, Palisade gibi popüler SUV'lar ve Genesis markası altındaki lüks modeller de dahil olmak üzere çeşitli seçenekler sunuyor. Çinli müşterilere ileri teknoloji ve yenilikçi tasarımı öne çıkaran benzersiz bir Hyundai EV deneyimi sunmayı amaçlıyor.
Elektrikli araçlar açısından Hyundai ve Kia, 2022'de Çin'de 1 adete kıyasla yalnızca 300 adet sattı. 8 milyonu BYD tarafından ve yaklaşık 439.000'i Tesla tarafından satıldı. Ayrıca Kore markaları Toyota Motor Corp.'un önemli ölçüde gerisinde kalıyor. ve Honda Motor Co. Çin pazarındaki EV satışları açısından.
Hyundai, elektrifikasyonu Japon meslektaşlarına ve bazı Avrupalı otomobil üreticilerine göre daha hızlı ve daha agresif bir şekilde benimsedi, ancak elektrikli araçlara yatırım yapma konusunda Çinli oyunculara göre daha yavaştı. Şirketin aküyle çalışan arabalar yerine hidrojenli araçlara odaklanması yanlış bir adımdı. Çinli otomobil üreticileri otonom sürüş teknolojilerinde başarılı oldular ve lüks modellerden bütçe modellerine kadar çok çeşitli EV seçenekleri sunuyorlar.
En büyük elektrikli araç pazarından çekilmek şüphesiz Hyundai'nin imajını zedeleyecek ve dünya temiz enerji çözümlerini benimsemeye devam ederken potansiyel olarak ilerlemesini engelleyecektir. EV rekabetinde "kaybeden" olarak görülmenin otomobil üreticisinin itibarı üzerinde küresel etkileri olacaktır.