Hyundai Motor Co. i jej spółka zależna Kia Corp. przeżywają niezwykły rok z rekordowymi zyskami i rosnącą sprzedażą na całym świecie. Jednak ich historia sukcesu napotyka przeszkodę w Chinach, gdzie borykają się ze słabymi wynikami, które budzą obawy o ich przyszłość na największym rynku motoryzacyjnym na świecie.
Sprzedaż koreańskich producentów samochodów w Chinach gwałtownie spadła z powodu ostrej wojny cenowej i szybkiego przejścia na pojazdy elektryczne (EV). Spadek ten jest widoczny, gdy Hyundai zredukował swoje zakłady produkcyjne w kraju o ponad połowę i ograniczył gamę modeli z 13 do zaledwie ośmiu, koncentrując się głównie na ofertach premium.
Chociaż Hyundai i Kia od ponad pięciu lat zmagają się ze spadkiem sprzedaży w Chinach, według China Automotive Technology and Research Center pierwsze siedem miesięcy 2023 roku było najgorsze od co najmniej 15 lat. Niegdyś dominująca grupa samochodowa, która w okresie swojej świetności w 2009 roku posiadała około 10% chińskiego rynku, obecnie posiada mniej niż 2% udziału w rynku.
Firmy stoją teraz przed trudnym zadaniem określenia, jak będą działać na chińskim rynku motoryzacyjnym, który stanowi zaledwie 5% ich całkowitej sprzedaży. Pomimo rozczarowania w Chinach, Hyundai odnotował najwyższy kwartalny zysk w historii za trzy miesiące kończące się w czerwcu i osiągnął rekordowe zyski w 2022 r., głównie dzięki popularności modeli takich jak Ioniq 5 EV w Europie i Tucson SUV w USA.
Jednak zwiększenie udziału w rynku w Chinach wymagałoby od Hyundaia ograniczenia dostaw do USA i Europy, a decyzja ta wiązałaby się z poświęceniem wyższych marż zysku na tych rynkach. Stanowi to poważny dylemat dla firmy, ponieważ musi ona rozważyć potencjalne zyski w Chinach z potencjalnymi stratami w innych kluczowych regionach.
Hyundai nie jest jedynym międzynarodowym producentem samochodów stojącym przed wyzwaniami w Chinach. Stellantis NV zamknął w zeszłym roku swoją jedyną fabrykę Jeepa w Chinach, podczas gdy Volkswagen AG i General Motors Co. borykają się również z silną konkurencją ze strony lokalnych producentów, w szczególności BYD Co. Jednak Hyundai stoi w Chinach przed wyjątkowym podwójnym dylematem: jego ceny są zbyt wysokie, aby konkurować z markami krajowymi, a według ekspertów jego postrzegana jakość i reputacja są odbiegające od japońskich producentów samochodów.
Polityka mogła również pogorszyć sytuację Hyundaia w Chinach. Napięcie wzrosło w 2017 r., kiedy wzrosły nastroje antykoreańskie w związku z rozmieszczeniem amerykańskiego systemu antyrakietowego w Korei Południowej. Doprowadziło to do podjęcia działań odwetowych wobec produktów koreańskich, w tym samochodów marki Hyundai. Od tego czasu firma walczyła o pełną poprawę sytuacji, ponieważ sprzedaż samochodów spadła, a rynek chiński szybko zaczął wykorzystywać pojazdy elektryczne. Obecnie rynek pojazdów elektrycznych w Chinach jest zdominowany przez lokalne marki, a Tesla Inc. według BNEF jako jedyny zagraniczny producent samochodów znalazł się wśród 10 największych producentów samochodów elektrycznych w 2022 roku.
Pomimo tych wyzwań Hyundai pozostaje zaangażowany w rynek chiński i koncentruje się na poprawie dynamiki sprzedaży i postrzegania marki. Firma oferuje różne opcje, w tym popularne SUV-y, takie jak Palisade, oraz luksusowe modele pod marką Genesis. Ma na celu zapewnienie chińskim klientom wyjątkowego doświadczenia Hyundai EV, podkreślając zaawansowaną technologię i innowacyjny design.
Jeśli chodzi o pojazdy elektryczne, Hyundai i Kia sprzedały w Chinach zaledwie około 300 sztuk w 2022 r. w porównaniu do 1. 8 milionów sprzedanych przez BYD i około 439 000 sprzedanych przez Teslę. Dodatkowo koreańskie marki znacząco pozostają w tyle za Toyota Motor Corp. i Honda Motor Co. pod względem sprzedaży pojazdów elektrycznych na rynku chińskim.
Hyundai przyjął elektryfikację szybciej i bardziej agresywnie niż jego japońscy odpowiednicy i niektórzy europejscy producenci samochodów, ale wolniej niż chińscy gracze inwestowali w pojazdy elektryczne. Błędem było wcześniejsze skupienie się firmy na pojazdach wodorowych zamiast na samochodach zasilanych akumulatorowo. Chińscy producenci samochodów przodują w technologiach pojazdów autonomicznych i oferują szeroką gamę opcji pojazdów elektrycznych, od modeli luksusowych po budżetowe.
Wycofanie się z największego rynku pojazdów elektrycznych niewątpliwie zaszkodziłoby wizerunkowi Hyundaia i potencjalnie utrudniłoby jego postęp w miarę dalszego wdrażania przez świat rozwiązań w zakresie czystej energii. Uznanie za „przegranego” w konkursie pojazdów elektrycznych miałoby globalne konsekwencje dla reputacji producenta samochodów.