บริษัท ฮุนได มอเตอร์ และบริษัทในเครือเกีย คอร์ป ประสบกับปีที่น่าทึ่งด้วยผลกำไรที่ทำลายสถิติและยอดขายที่เพิ่มขึ้นทั่วโลก อย่างไรก็ตาม เรื่องราวความสำเร็จของพวกเขาต้องพบกับอุปสรรคในจีน ซึ่งพวกเขากำลังเผชิญกับผลประกอบการที่ตกต่ำซึ่งสร้างความกังวลเกี่ยวกับอนาคตของพวกเขาในตลาดรถยนต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
ยอดขายของผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติเกาหลีเหล่านี้ลดลงอย่างมากในจีน เนื่องจากสงครามราคาที่ดุเดือดและการเปลี่ยนไปใช้รถยนต์ไฟฟ้า (EVs) อย่างรวดเร็ว การลดลงนี้มองเห็นได้ โดยฮุนไดลดโรงงานผลิตในประเทศลงกว่าครึ่ง และลดรุ่นจาก 13 รุ่นเหลือเพียง 8 รุ่น โดยส่วนใหญ่เน้นที่ข้อเสนอระดับพรีเมียม
แม้ว่า Hyundai และ Kia จะประสบปัญหากับยอดขายที่ลดลงในจีนมานานกว่า 5 ปี แต่ช่วง 7 เดือนแรกของปี 2023 นั้นเลวร้ายที่สุดในรอบอย่างน้อย 15 ปี ตามรายงานของ China Automotive Technology and Research Center กลุ่มรถยนต์ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเจ้าตลาด ซึ่งครอบครองตลาดจีนราว 10% ในยุครุ่งเรืองในปี 2552 ปัจจุบันครองส่วนแบ่งตลาดไม่ถึง 2%
ขณะนี้บริษัทต่างๆ ต้องเผชิญกับงานที่ยากลำบากในการพิจารณาว่าจะดำเนินการอย่างไรในตลาดรถยนต์ของจีน ซึ่งคิดเป็นเพียง 5% ของยอดขายทั้งหมด แม้จะมีความผิดหวังในจีน แต่ Hyundai ก็รายงานผลกำไรรายไตรมาสสูงสุดในประวัติศาสตร์ในช่วงสามเดือนที่สิ้นสุดในเดือนมิถุนายน และทำรายได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ในปี 2565 โดยได้รับแรงหนุนหลักจากความนิยมของรถรุ่นต่างๆ เช่น Ioniq 5 EV ในยุโรปและ Tucson SUV ในสหรัฐอเมริกา
อย่างไรก็ตาม การขยายส่วนแบ่งการตลาดในจีนจะทำให้ฮุนไดต้องลดการส่งมอบสินค้าไปยังสหรัฐอเมริกาและยุโรป ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับการเสียสละส่วนต่างกำไรที่สูงขึ้นในตลาดเหล่านั้น สิ่งนี้ก่อให้เกิดภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกที่สำคัญสำหรับบริษัท เนื่องจากต้องชั่งน้ำหนักกำไรที่อาจเกิดขึ้นในจีนเทียบกับการสูญเสียที่อาจเกิดขึ้นในภูมิภาคสำคัญอื่นๆ
Hyundai ไม่ใช่ผู้ผลิตรถยนต์ระดับสากลรายเดียวที่เผชิญกับความท้าทายในจีน Stellantis NV ปิดโรงงานผลิตรถจี๊ปเพียงแห่งเดียวในจีนเมื่อปีที่แล้ว ขณะที่ Volkswagen AG และ General Motors Co. ยังต้องต่อสู้กับการแข่งขันที่รุนแรงจากผู้ผลิตในท้องถิ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง BYD Co. อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ฮุนไดต้องเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกสองประการในจีน นั่นคือราคาที่สูงเกินไปที่จะแข่งขันกับแบรนด์ในประเทศ อีกทั้งคุณภาพและชื่อเสียงที่รับรู้นั้นถือว่าต่ำเมื่อเทียบกับผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่น ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ
การเมืองอาจทำให้สถานการณ์ของฮุนไดในจีนเลวร้ายลง ความตึงเครียดเพิ่มขึ้นในปี 2560 เมื่อความรู้สึกต่อต้านเกาหลีพุ่งสูงขึ้นจากการติดตั้งระบบต่อต้านขีปนาวุธของสหรัฐในเกาหลีใต้ สิ่งนี้นำไปสู่มาตรการตอบโต้กับสินค้าเกาหลีรวมถึงรถยนต์ฮุนได บริษัทประสบปัญหาในการฟื้นตัวอย่างเต็มที่ตั้งแต่นั้นมา เนื่องจากยอดขายรถยนต์ชะลอตัวลงและตลาดจีนเปิดรับ EV อย่างรวดเร็ว ปัจจุบัน ตลาด EV ในประเทศจีนถูกครอบงำโดยแบรนด์ท้องถิ่น โดยบริษัท Tesla Inc. BNEF เป็นผู้ผลิตรถยนต์ต่างชาติเพียงรายเดียวที่ติดอันดับผู้ผลิตรถยนต์ไฟฟ้า 10 อันดับแรกในปี 2565
แม้จะมีความท้าทายเหล่านี้ ฮุนไดยังคงมุ่งมั่นในตลาดจีนและมุ่งเน้นไปที่การปรับปรุงยอดขายและการรับรู้แบรนด์ บริษัทนำเสนอทางเลือกที่หลากหลาย รวมถึงรถ SUV ยอดนิยมอย่าง Palisade และรุ่นหรูหราภายใต้แบรนด์ Genesis โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อมอบประสบการณ์รถยนต์ไฟฟ้าฮุนไดที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้าชาวจีน โดยเน้นเทคโนโลยีขั้นสูงและการออกแบบที่เป็นนวัตกรรมใหม่
ในแง่ของรถยนต์ไฟฟ้า ฮุนไดและเกียขายได้เพียงประมาณ 300 คันในจีนในปี 2565 เทียบกับ 1 คัน BYD ขายได้ 8 ล้านคัน และ Tesla ขายได้ประมาณ 439,000 คัน นอกจากนี้ แบรนด์เกาหลีล้าหลังกว่า Toyota Motor Corp. อย่างเห็นได้ชัด และฮอนด้ามอเตอร์ บจก. ในส่วนของยอดขาย EV ในตลาดจีนนั้น
Hyundai ยอมรับการใช้พลังงานไฟฟ้าได้เร็วและรุนแรงกว่าผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นและผู้ผลิตรถยนต์บางรายในยุโรป แต่การลงทุนในรถยนต์ไฟฟ้ายังช้ากว่าผู้เล่นชาวจีน การที่บริษัทมุ่งความสนใจไปที่รถยนต์ไฮโดรเจนในช่วงแรกๆ แทนที่จะเป็นรถยนต์ที่ใช้พลังงานจากแบตเตอรี่นั้นถือเป็นความผิดพลาด ผู้ผลิตรถยนต์สัญชาติจีนมีความเป็นเลิศในด้านเทคโนโลยีขับเคลื่อนอัตโนมัติ และนำเสนอตัวเลือก EV ที่หลากหลาย ตั้งแต่รุ่นหรูหราไปจนถึงรุ่นราคาประหยัด
การถอนตัวจากตลาด EV ที่ใหญ่ที่สุดจะทำให้ภาพลักษณ์ของ Hyundai เสื่อมเสียอย่างไม่ต้องสงสัย และอาจขัดขวางความก้าวหน้าในขณะที่โลกยังคงนำโซลูชันพลังงานสะอาดมาใช้ การถูกพิจารณาว่าเป็น "ผู้แพ้" ในการแข่งขันรถยนต์ไฟฟ้าจะส่งผลกระทบไปทั่วโลกสำหรับชื่อเสียงของผู้ผลิตรถยนต์รายนี้