Hyundai Motor Co. та її філії Kia Corp. пережили видатний рік із рекордними прибутками та різким зростанням продажів у всьому світі. Однак їхня історія успіху натрапляє на блокпост у Китаї, де вони стикаються з тьмяною продуктивністю, що викликає занепокоєння щодо їхнього майбутнього на найбільшому автомобільному ринку в світі.
Продажі цих корейських виробників автомобілів різко впали в Китаї через запеклу цінову війну та швидкий перехід на електромобілі (EV). Цей спад помітний, коли Hyundai скоротив свої виробничі потужності в країні більш ніж наполовину та скоротив лінійку моделей з 13 до лише восьми, здебільшого зосередившись на пропозиціях преміум-класу.
Хоча Hyundai і Kia борються зі зниженням продажів у Китаї вже понад п’ять років, перші сім місяців 2023 року були найгіршими за щонайменше 15 років, згідно з даними Китайського центру автомобільних технологій і досліджень. Колись домінуюча автомобільна група, яка контролювала близько 10% китайського ринку в період свого розквіту в 2009 році, зараз займає менше 2% частки ринку.
Тепер перед компаніями стоїть складне завдання визначити, як вони працюватимуть на китайському автомобільному ринку, який становить лише 5% від загального обсягу продажів. Незважаючи на розчарування в Китаї, Hyundai повідомила про свій найвищий квартальний прибуток в історії за три місяці, що закінчилися в червні, і досягла рекордних прибутків у 2022 році, головним чином завдяки популярності таких моделей, як Ioniq 5 EV у Європі та позашляховик Tucson у США.
Однак збільшення частки ринку в Китаї вимагатиме від Hyundai скорочення поставок у США та Європу, рішення, яке передбачатиме пожертвування вищою нормою прибутку на цих ринках. Це створює серйозну дилему для компанії, оскільки вона має зважити потенційні прибутки в Китаї та потенційні втрати в інших важливих регіонах.
Hyundai — не єдиний міжнародний автовиробник, який стикається з проблемами в Китаї. Stellantis NV минулого року закрив свій єдиний завод Jeep у Китаї, тоді як Volkswagen AG і General Motors Co. також борються з жорсткою конкуренцією з боку місцевих виробників, зокрема BYD Co. Тим не менш, Hyundai стикається з унікальною подвійною дилемою в Китаї: її ціни занадто високі, щоб конкурувати з вітчизняними брендами, а її сприймана якість і репутація нижчі порівняно з японськими автовиробниками, на думку експертів.
Політика також могла погіршити ситуацію для Hyundai у Китаї. Напруга зросла в 2017 році, коли антикорейські настрої зросли через розміщення американської протиракетної системи в Південній Кореї. Це призвело до заходів у відповідь проти корейської продукції, зокрема автомобілів Hyundai. Відтоді компанія намагалася повністю відновитися, оскільки продажі автомобілів сповільнилися, а китайський ринок швидко охопив електромобілі. Сьогодні на ринку електромобілів у Китаї домінують місцеві бренди, зокрема Tesla Inc. будучи єдиним іноземним автовиробником, який увійшов до 10 найкращих виробників електромобілів у 2022 році за даними BNEF.
Незважаючи на ці проблеми, Hyundai залишається відданим китайському ринку та зосереджується на покращенні темпів продажів і сприйняття бренду. Компанія пропонує різні варіанти, включаючи такі популярні позашляховики, як Palisade, і розкішні моделі під брендом Genesis. Він має на меті надати китайським клієнтам унікальний досвід Hyundai EV, підкреслюючи передові технології та інноваційний дизайн.
Що стосується електромобілів, у 2022 році Hyundai і Kia продали в Китаї лише близько 300 одиниць порівняно з 1. 8 мільйонів продала BYD і приблизно 439 000 продала Tesla. Крім того, корейські бренди значно відстають від Toyota Motor Corp. і Honda Motor Co. з точки зору продажів електромобілів на китайському ринку.
Hyundai прийняв електрифікацію швидше й агресивніше, ніж японські колеги та деякі європейські автовиробники, але повільніше, ніж китайські гравці, інвестував у електромобілі. Ранній акцент компанії на водневих транспортних засобах, а не на акумуляторних автомобілях, був помилковим кроком. Китайські автовиробники досягли успіху в технологіях автономного водіння та пропонують широкий спектр варіантів електромобілів, від розкішних до бюджетних моделей.
Відхід з найбільшого ринку електромобілів, безсумнівно, затьмарить імідж Hyundai і потенційно завадить її прогресу, оскільки світ продовжує приймати рішення щодо чистої енергії. Якщо його вважатимуть «невдахою» у змаганні за електромобілі, це матиме глобальні наслідки для репутації автовиробника.