Hyundai Motor Co. e sua afiliada Kia Corp. temos vivido um ano notável, com lucros recordes e vendas crescentes em todo o mundo. No entanto, a sua história de sucesso encontra um obstáculo na China, onde enfrentam um desempenho medíocre que levanta preocupações sobre o seu futuro no maior mercado automóvel do mundo.
As vendas dessas montadoras coreanas despencaram na China devido a uma feroz guerra de preços e à rápida transição para veículos elétricos (EVs). Este declínio é visível, com a Hyundai a reduzir as suas instalações de produção no país em mais de metade e a reduzir a sua linha de modelos de 13 para apenas oito, concentrando-se principalmente em ofertas premium.
Embora a Hyundai e a Kia tenham lutado contra o declínio das vendas na China há mais de cinco anos, os primeiros sete meses de 2023 foram os piores em pelo menos 15 anos, de acordo com o Centro de Tecnologia e Pesquisa Automotiva da China. O outrora grupo automóvel dominante, que controlava cerca de 10% do mercado chinês no seu apogeu em 2009, detém agora menos de 2% da quota de mercado.
As empresas enfrentam agora a difícil tarefa de determinar como irão operar no mercado automóvel chinês, que representa apenas 5% das suas vendas totais. Apesar da desilusão na China, a Hyundai reportou o seu maior lucro trimestral da história nos três meses terminados em junho e alcançou lucros recordes em 2022, impulsionados principalmente pela popularidade de modelos como o Ioniq 5 EV na Europa e o SUV Tucson nos EUA.
No entanto, expandir a sua quota de mercado na China exigiria que a Hyundai reduzisse os fornecimentos aos EUA e à Europa, uma decisão que envolveria o sacrifício das margens de lucro mais elevadas nesses mercados. Isto representa um dilema significativo para a empresa, uma vez que tem de pesar os ganhos potenciais na China contra as perdas potenciais noutras regiões cruciais.
A Hyundai não é a única montadora internacional que enfrenta desafios na China. A Stellantis NV fechou sua única fábrica de Jeep na China no ano passado, enquanto a Volkswagen AG e a General Motors Co. também enfrentam forte concorrência de fabricantes locais, notadamente a BYD Co. No entanto, a Hyundai enfrenta um duplo dilema único na China: os seus preços são demasiado elevados para competir com as marcas nacionais e a sua qualidade e reputação percebidas ficam aquém das dos fabricantes de automóveis japoneses, segundo especialistas.
A política também pode ter piorado a situação da Hyundai na China. As tensões aumentaram em 2017, quando o sentimento anti-coreano aumentou devido à implantação de um sistema anti-míssil dos EUA na Coreia do Sul. Isto levou a medidas retaliatórias contra produtos coreanos, incluindo automóveis Hyundai. A empresa tem lutado para se recuperar totalmente desde então, à medida que as vendas de automóveis desaceleraram e o mercado chinês rapidamente abraçou os VE. Hoje, o mercado de EV na China é dominado por marcas locais, com a Tesla Inc. sendo a única montadora estrangeira classificada entre os 10 maiores fabricantes de EV em 2022, segundo a BNEF.
Apesar destes desafios, a Hyundai continua comprometida com o mercado chinês e focada em melhorar o impulso das vendas e a percepção da marca. A empresa oferece várias opções, incluindo SUVs populares como o Palisade e modelos de luxo da marca Genesis. O objetivo é oferecer aos clientes chineses uma experiência Hyundai EV única, destacando tecnologia avançada e design inovador.
Em termos de veículos elétricos, Hyundai e Kia venderam apenas cerca de 300 unidades na China em 2022, em comparação com 1. 8 milhões vendidos pela BYD e cerca de 439.000 vendidos pela Tesla. Além disso, as marcas coreanas ficam significativamente atrás da Toyota Motor Corp. e Honda Motor Co. em termos de vendas de VE no mercado chinês.
A Hyundai abraçou a eletrificação de forma mais rápida e agressiva do que os seus homólogos japoneses e alguns fabricantes de automóveis europeus, mas foi mais lenta do que os players chineses a investir em veículos elétricos. O foco inicial da empresa em veículos a hidrogénio, em vez de carros movidos a bateria, foi um passo em falso. As montadoras chinesas têm se destacado em tecnologias de direção autônoma e oferecem uma ampla gama de opções de veículos elétricos, desde modelos de luxo até modelos econômicos.
Retirar-se do maior mercado de veículos eléctricos iria, sem dúvida, manchar a imagem da Hyundai e potencialmente dificultar o seu progresso à medida que o mundo continua a adoptar soluções de energia limpa. Ser considerado um “perdedor” na competição de EV teria repercussões globais para a reputação da montadora.