Pop Mart International Group Ltd., der chinesische Spielzeughersteller, der kleine Vinylfiguren weltweit zu einer Sensation gemacht hat, musste erneut innerhalb weniger Minuten seine Regale leerfegen. Am Donnerstagabend startete die neueste Labubu-Puppenlinie des Unternehmens – die Hasenohren mit dem charakteristischen schelmischen Grinsen – in China online. Als viele Käufer ihre Bildschirme aktualisierten, war der Vorrat bereits vergriffen.
Der Launch erfolgte um 22 Uhr Ortszeit auf mehreren Plattformen, darunter über Pop Marts WeChat-Miniprogramm und den offiziellen Tmall-Store. Laut Posts enttäuschter Fans in den sozialen Medien schafften es einige Käufer nicht einmal bis zur Kasse, bevor alle Puppen als ausverkauft markiert wurden. Denjenigen, die es verpasst hatten, wurde mitgeteilt, dass sie am Freitag noch eine Chance hätten, wenn die Puppen in den Filialen von Pop Mart eintreffen würden.
Diese überwältigende Resonanz im Inland ist ein starkes Signal für die bevorstehenden internationalen Markteinführungen des Unternehmens. Die Labubu-Serie soll ab Freitagmorgen über den Online-Verkauf in den USA, Thailand und Australien erhältlich sein und soll zeigen, ob sich die Begeisterung, die chinesische Verbraucher erfasst hat, auch im Ausland reproduzieren lässt. Für Investoren ist der sofortige Ausverkauf ein Zeichen dafür, dass der Hype noch lange nicht abflaut.
Zu denjenigen, die sich ein Set sichern konnten, gehörte Xiaolei Wang, ein 26-jähriger Programmierer aus Peking, der sich nebenbei ein lukratives Nebengeschäft mit dem Weiterverkauf von Pop-Mart-Spielzeug aufgebaut hat. Er ergatterte online eine Kiste mit 14 Mini-Labubus, konnte aber keine Sekunde hinzufügen, bevor das System abstürzte. „Ich werde sie als Paket verkaufen“, gab er sachlich zu und merkte an, dass er selten welche für seine persönliche Sammlung behält. Im vergangenen Jahr hat Wang nach eigenen Angaben mehr als 7.000 Dollar mit dem Weiterverkauf von Labubus und anderen Pop-Mart-Figuren verdient.
Die Puppen selbst sind nicht groß – nur etwa 10,5 Zentimeter hoch –, aber ihr Preis und ihre Seltenheit treiben die Nachfrage an. Jede Blindbox kostet in China 79 Yuan (ca. 11 US-Dollar), und die Chance, eine seltene Ausgabe zu ziehen, liegt bei 1:168. Dieser Lotterie-ähnliche Nervenkitzel macht einen Teil der Faszination für Sammler aus. Neben den Minis brachte Pop Mart auch eine größere Premium-Puppe für 499 Yuan und einen Labubu-Anhänger auf den Markt – für Fans, die etwas Handfesteres suchen.
Diese Dynamik schlägt sich für das Unternehmen in konkreten Zahlen nieder. Anfang des Monats meldete Pop Mart einen stärker als erwarteten Gewinn, der größtenteils auf die Labubu-Verkäufe zurückzuführen war. Der Markt reagierte sofort: Die Aktien des Unternehmens erreichten Rekordhöhen und steigerten den Marktwert auf fast 56 Milliarden US-Dollar. Gründer Wang Ning zählt nun zu den jüngsten Milliardären Chinas. Der Aufschwung weckte Vergleiche mit der Beanie-Baby-Manie in den USA in den 1990er Jahren – als Plüschtiere zu Spekulationsobjekten wurden, bevor die Blase platzte.
Anders als Beanie Babies betont Pop Mart jedoch, dass sein Wachstum sorgfältig gesteuert wird. CEO Wang Ning erklärte kürzlich, die Produktion sei absichtlich begrenzt, da die Puppen teilweise handgefertigt seien und nicht überstürzt hergestellt werden könnten. Diese Knappheit hält Sammler in Atem. Schon vor dem offiziellen Start am Donnerstag boten einige Wiederverkäufer auf Alibabas Xianyu-Plattform ganze Kartons im Vorverkauf zu mehr als dem doppelten Verkaufspreis an. Ein Verkäufer listete ein 14er-Set für 2.600 Yuan auf, verglichen mit dem offiziellen Preis von 1.106 Yuan. Wang, der Programmierer, sagte, er rechne damit, sein eigenes Set für rund 1.700 Yuan zu verkaufen, was ihm einen schnellen Gewinn von 600 Yuan einbringen würde.
Der Sekundärmarkt ist mittlerweile so aktiv, dass gefälschte Labubus auftauchen. Die chinesische Zollbehörde gab kürzlich bekannt, dass bei Razzien Hunderte gefälschte Puppen beschlagnahmt wurden, was unterstreicht, wie wertvoll diese kleinen Spielzeuge geworden sind.
Wenn die Labubu-Miniaturen auf den westlichen Märkten eintreffen, werden sie einen hohen Preis haben. In den USA kostet das Stück auf der Website von Pop Mart 22,99 Dollar – etwa das Doppelte dessen, was chinesische Käufer zahlen. Das Unternehmen geht davon aus, dass der höhere Preis ausländische Fans nicht abschrecken wird, zumal die Puppen bereits in den Händen von Prominenten von Lisa von BlackPink bis David Beckham gesichtet wurden. Jeder Auftritt in den sozialen Medien heizt den Hype nur noch weiter an.
Soweit klar ist, hat Pop Mart etwas viel Größeres als einen Spielzeugtrend angezapft. Die Mischung aus Vorfreude auf die Blindbox, limitierter Produktion und geschicktem Kulturmarketing hat einen Sturm der Nachfrage ausgelöst. Ob die Puppen schließlich wie die Beanie Babies verpuffen oder sich zu einem nachhaltigen globalen Phänomen entwickeln, hängt davon ab, wie lange die Magie von Labubu anhält.