Pop Mart International Group Ltd., den kinesiska leksakstillverkaren som har förvandlat små vinylfigurer till en global sensation, fick återigen se sina hyllor rengöras inom några minuter. På torsdagskvällen släpptes företagets senaste serie av Labubu-dockor – de kaninörade figurerna med sitt karaktäristiska busiga leende – till försäljning online i Kina. När många kunder uppdaterade sina skärmar var lagret redan slut.
Lanseringen skedde klockan 22.00 lokal tid på flera plattformar, inklusive Pop Marts WeChat-miniprogram och dess officiella Tmall-butik. Enligt inlägg från besvikna fans på sociala medier hann vissa köpare inte ens till kassasidan innan varje docka markerades som slutsåld. De som missade fick veta att de fortfarande skulle ha en chans på fredag, då dockorna skulle anlända till Pop Marts fysiska butiker.
Denna överväldigande respons hemma är en stark signal för företagets kommande internationella lanseringar. Labubu-serien är planerad att lanseras i USA, Thailand och Australien via onlineförsäljning med start på fredag morgon, där den kommer att testa om samma feber som griper tag i kinesiska konsumenter kan kopieras utomlands. För investerare ger den omedelbara slutförsäljningen en försäkran om att trenden långt ifrån har avtagit.
Bland dem som lyckades säkra ett set fanns Xiaolei Wang, en 26-årig programmerare i Peking som också har skapat en lukrativ sidoverksamhet genom att sälja Pop Mart-leksaker. Han fick tag på en låda med 14 mini-Labubus online men kunde inte lägga till en sekund innan systemet kraschade. "Jag säljer dem som ett paket", erkände han sakligt och noterade att han sällan behåller några till sin personliga samling. Under det senaste året hävdar Wang att han har tjänat mer än 7 000 dollar på att sälja Labubus och andra Pop Mart-figurer.
Dockorna i sig är inte stora – bara cirka 10,5 centimeter höga – men deras pris och sällsynthet driver på efterfrågan. Varje blindask kostar 79 yuan (cirka 11 dollar) i Kina, och det finns en liten chans på en på 168 att vinna en sällsynt upplaga. Denna lotteriliknande spänning är en del av det som fångar samlare. Vid sidan av minidocka introducerade Pop Mart också en större premiumdocka till ett pris av 499 yuan och ett Labubu-hänge, riktat mot fans som vill ha något mer substantiellt.
Momentumet har omsatts i verkliga siffror för företaget. Tidigare denna månad rapporterade Pop Mart starkare resultat än väntat, till stor del drivna av Labubus försäljning. Marknaden reagerade omedelbart: företagets aktier nådde rekordnivåer och drev upp dess marknadsvärde till nästan 56 miljarder dollar. Dess grundare, Wang Ning, har nu inträtt i skaran av Kinas yngsta miljardärer. Uppgången har lett till jämförelser med Beanie Baby-manin i USA under 1990-talet – när plyschdjur blev spekulativa tillgångar innan bubblan sprack.
Till skillnad från Beanie Babies insisterar dock Pop Mart på att dess tillväxt hanteras noggrant. VD Wang Ning förklarade nyligen att produktionen avsiktligt är begränsad, eftersom dockorna delvis är handgjorda och inte kan rusas fram. Denna brist gör samlare nervösa. Redan före torsdagens officiella lansering erbjöd vissa återförsäljare på Alibabas Xianyu-plattform förhandsförsäljning av hela lådor till mer än dubbelt så högt som försäljningspriset. En säljare listade ett set med 14 lådor för 2 600 yuan, jämfört med det officiella priset på 1 106 yuan. Wang, programmeraren, sa att han förväntar sig att sälja sitt eget set för cirka 1 700 yuan, vilket skulle ge honom en snabb vinst på 600 yuan.
Sekundärmarknaden är nu så aktiv att förfalskade Labubus har börjat dyka upp. Kinas tullmyndighet meddelade nyligen att hundratals falska dockor hade beslagtagits i razzior, vilket understryker hur värdefulla dessa små leksaker har blivit.
När Labubu-minis anländer till västmarknaderna kommer de att ha en premiumprislapp. I USA listar Pop Marts webbplats dem för 22,99 dollar styck – ungefär dubbelt så mycket som kinesiska köpare betalar. Företaget satsar på att det högre priset inte kommer att avskräcka utländska fans, särskilt eftersom dockorna redan har setts i händerna på kändisar från BlackPinks Lisa till David Beckham. Varje framträdande på sociala medier underblåser bara frenesin ytterligare.
För närvarande är det som är tydligt att Pop Mart har utnyttjat något mycket större än en leksaksmode. Blandningen av blindbox-förväntningar, begränsad produktion och smart kulturell marknadsföring har skapat en storm av efterfrågan. Huruvida det så småningom försvinner som Beanie Babies, eller utvecklas till ett ihållande globalt fenomen, beror på hur länge Labubus magi kan hålla i sig.