Pop Mart International Group Ltd., китайський виробник іграшок, який перетворив маленькі вінілові фігурки на світову сенсацію, знову побачив, як його полиці були порожніми за лічені хвилини. У четвер увечері нова лінійка ляльок компанії Labubu — персонажів із кролячими вухами та фірмовою пустотливою посмішкою — надійшла в онлайн-продаж у Китаї. На той час, як багато покупців оновили свої екрани, товар вже був закінчений.
Запуск відбувся о 22:00 за місцевим часом на кількох платформах, включаючи міні-програму Pop Mart WeChat та офіційний магазин Tmall. Згідно з публікаціями розчарованих шанувальників у соціальних мережах, деякі покупці навіть не встигли перейти на сторінку оформлення замовлення, перш ніж кожну ляльку позначили як розпродану. Тим, хто пропустив, сказали, що у них ще буде шанс у п'ятницю, коли ляльки надійдуть до фізичних магазинів Pop Mart.
Такий приголомшливий відгук вдома є сильним сигналом для майбутніх міжнародних релізів компанії. Серія «Лабубу» має з’явитися в Сполучених Штатах, Таїланді та Австралії через онлайн-продажі, починаючи з п’ятничного ранку, де буде перевірено, чи можна повторити ту саму лихоманку, що охопила китайських споживачів, за кордоном. Для інвесторів миттєвий розпродаж запевняє, що це захоплення ще далеко не вщухає.
Серед тих, кому вдалося придбати набір, був Сяолей Ван, 26-річний програміст з Пекіна, який також створив прибутковий додатковий бізнес, перепродаючи іграшки Pop Mart. Він придбав одну коробку з 14 міні-Лабубусами онлайн, але не встиг додати ні секунди, перш ніж система зламалася. «Я продам їх комплектом», – буденно зізнався він, зазначивши, що рідко зберігає їх для особистої колекції. За останній рік Ван стверджує, що заробив понад 7000 доларів, перевертаючи Лабубуси та інші фігурки Pop Mart.
Самі ляльки не великі — лише близько 10,5 сантиметрів заввишки — але їхня ціна та рідкість підживлюють попит. Кожна сліпа коробка коштує в Китаї 79 юанів (близько 11 доларів), і шанс витягнути рідкісне видання становить лише один до 168. Цей гострий досвід, схожий на лотерею, частково приваблює колекціонерів. Поряд із мініатюрами, Pop Mart також представив більшу преміальну ляльку вартістю 499 юанів та кулон Labubu, орієнтований на шанувальників, які хочуть чогось більш суттєвого.
Імпульс перетворюється на реальні цифри для компанії. Раніше цього місяця Pop Mart повідомив про кращі, ніж очікувалося, прибутки, значною мірою завдяки продажам Labubu. Ринок відреагував миттєво: акції компанії досягли рекордних максимумів, піднявши її ринкову вартість майже до 56 мільярдів доларів. Її засновник, Ван Нін, тепер увійшов до лав наймолодших мільярдерів Китаю. Цей сплеск викликав порівняння з манією Beanie Baby у Сполучених Штатах у 1990-х роках, коли плюшеві тварини стали спекулятивними активами ще до того, як луснула бульбашка.
Однак, на відміну від Beanie Babies, Pop Mart наполягає на тому, що його зростання ретельно керується. Генеральний директор Ван Нін нещодавно пояснив, що виробництво навмисно обмежене, оскільки ляльки частково виготовляються вручну і не можуть бути виготовлені поспіхом. Ця нестача тримає колекціонерів у напрузі. Ще до офіційного запуску в четвер деякі реселлери на платформі Xianyu від Alibaba пропонували попередній продаж цілих коробок за ціною, що більш ніж удвічі перевищує роздрібну. Один продавець виставив набір з 14 коробок за 2600 юанів, порівняно з офіційною ціною 1106 юанів. Ван, програміст, сказав, що очікує продати свій власний набір приблизно за 1700 юанів, що принесе йому швидкий прибуток у розмірі 600 юанів.
Вторинний ринок зараз настільки активний, що почали з'являтися підроблені ляльки Labubu. Митна служба Китаю нещодавно оголосила, що під час рейдів було вилучено сотні підроблених ляльок, що підкреслює, наскільки цінними стали ці маленькі іграшки.
Коли міні-ляльки Labubu з'являться на західних ринках, вони матимуть преміальну ціну. У США на веб-сайті Pop Mart вони вказані за ціною 22,99 долара за штуку — приблизно вдвічі більше, ніж платять китайські покупці. Компанія робить ставку на те, що вища ціна не відлякає закордонних шанувальників, особливо враховуючи, що ляльки вже були помічені в руках знаменитостей, від Лізи з BlackPink до Девіда Бекхема. Кожна поява в соціальних мережах лише підживлює ажіотаж.
Наразі очевидно, що Pop Mart скористався чимось набагато більшим, ніж просто примхою іграшок. Поєднання очікування наосліп, обмеженого виробництва та кмітливого культурного маркетингу створило бурю попиту. Чи зникне це врешті-решт, як Beanie Babies, чи перетвориться на стійке глобальне явище, залежить від того, як довго зможе протриматися магія Labubu.