小さなビニール製フィギュアで世界的なセンセーションを巻き起こした中国の玩具メーカー、ポップマート・インターナショナル・グループ（Pop Mart International Group Ltd.）は、またしても数分で棚が空っぽになった。木曜日の夜、同社の最新シリーズ「ラブーブ」人形（トレードマークのいたずらっぽい笑顔が特徴のウサギ耳キャラクター）が中国でオンライン販売を開始した。多くの買い物客が画面を更新する頃には、すでに在庫はなくなっていた。
発売は現地時間午後10時、ポップマートのWeChatミニプログラムや公式Tmallストアなど、複数のプラットフォームで開始された。ソーシャルメディア上では、がっかりしたファンの投稿によると、購入手続きに進む前にすべての人形が売り切れと表示されていたという。購入を逃した購入者には、人形がポップマートの実店舗に入荷する金曜日にはまだ購入のチャンスがあると伝えられた。
国内でのこの圧倒的な反響は、同社の今後の国際展開への強いシグナルとなっている。ラブブシリーズは、金曜日の朝からオンライン販売を通じて米国、タイ、オーストラリアに上陸する予定で、中国消費者を熱狂させているのと同じ熱狂が海外でも再現できるかどうかが試されることになる。投資家にとって、即完売は、この熱狂が冷めるどころではないという安心感を与えている。
セットを手に入れた人の中には、北京在住の26歳のプログラマー、シャオレイ・ワン氏もいる。彼はポップマートのおもちゃの転売で儲かる副業も営んでいる。彼はオンラインでミニラブブ14体入りのケースを1つ手に入れたが、システムクラッシュが起こる前に2体目を追加することができなかった。「セットで売るよ」と彼は淡々と認め、個人コレクションとして保管することはほとんどないと付け加えた。ワン氏は過去1年間で、ラブブやその他のポップマートのフィギュアの転売で7,000ドル以上を稼いだと主張している。
人形自体は高さ約10.5センチとそれほど大きくはないが、その価格と希少性が需要を刺激している。中国ではブラインドボックスは1箱79元（約11ドル）で、レアなエディションが手に入る確率はわずか168分の1。この宝くじのようなスリルが、コレクターを魅了する理由の一つです。ポップマートはミニチュアに加え、より本格的なものを求めるファンをターゲットに、499元の大型プレミアムドールとラブーブのペンダントも発売しました。
この勢いは、同社の業績に反映されています。今月初め、ポップマートはラブーブの売上が牽引役となり、予想を上回る業績を発表しました。市場は即座に反応し、同社の株価は過去最高値を更新し、時価総額は560億ドル近くに達しました。創業者の王寧氏は、中国で最も若い億万長者の仲間入りを果たしました。この急騰は、バブル崩壊前にぬいぐるみが投機対象となった1990年代のアメリカのビーニーベイビーブームに匹敵すると言われています。
しかし、ビーニーベイビーズとは異なり、ポップマートは成長を慎重に管理していると主張している。CEOの王寧氏は最近、人形の一部が手作りで、急ぐことができないため、意図的に生産量を制限していると説明した。この希少性がコレクターを不安にさせている。木曜日の正式発売前から、アリババ傘下の仙遊プラットフォームでは、一部の転売業者がケース単位の予約販売を小売価格の2倍以上で行っていた。ある販売業者は14箱セットを2,600元で出品していたが、正規価格は1,106元だった。プログラマーの王氏は、自身のセットを約1,700元で販売し、600元の利益をすぐに得られると見込んでいるという。
現在、二次流通市場は非常に活発になっており、偽造ラブバスが出回り始めている。中国税関当局は最近、数百体の偽造ラブバス人形が押収されたと発表しており、これらの小さなおもちゃがいかに価値あるものになっているかを浮き彫りにしている。
ラブブー・ミニが欧米市場に上陸すると、高額な価格が付くことになる。米国では、ポップマートのウェブサイトでは1体22.99ドルと、中国のバイヤーが支払う価格の約2倍となっている。同社は、この高額価格が海外ファンの心を掴むことはないと確信している。特に、この人形は既にBLACKPINKのリサからデビッド・ベッカムまで、セレブリティの手に握られているのが目撃されているからだ。ソーシャルメディアに登場したラブブーの熱狂は、さらに高まるばかりだ。
今のところ明らかなのは、ポップマートが単なるおもちゃの流行をはるかに超える何かに手を出したということだ。ブラインドボックスでの期待、限定生産、そして巧みな文化的マーケティングが相まって、需要の嵐を生み出している。これがビーニーベイビーのように最終的に消え去るのか、それとも持続的な世界的現象へと発展するのかは、ラブブーの魔法がどれだけ長く続くかにかかっている。